2023年視頻號流量推薦規(guī)則、算法曝光!

2023/7/28 16:39:07

2023年,視頻號是一條不容忽視的內(nèi)容賽道。這兩年騰訊對視頻號的推廣決心很大,再加上背靠整個微信流量體系,視頻號可以說是完美地匹配私域營銷。


現(xiàn)在做視頻號的人也越來越多,還有達人在其他平臺發(fā)展受限的情況下,把寶押在了視頻號。


目前最多的問題是:視頻號怎么做起來,推薦算法和流量規(guī)則是什么?視頻號直播間是怎么做起來的?新入局商家如何靠自然流量起號?直播間如何增加商業(yè)轉(zhuǎn)化價值......


好消息是,最近微信平臺官方發(fā)布了《視頻號商家起量基礎教程》,可謂及時雨。從視頻號直播流量法則和推薦算法、直播間流量獲取方式與場景、商家自然流起量的方式三大方向入手,對上面疑惑都進行了解答,不可不看。


01

帶貨直播間自然流量法則


直播帶貨自然流量公式:

1、能賺的錢 = 場均觀看流量X單位流量的轉(zhuǎn)化價值X利潤率


2、每場能拿到的自然流量主要受到三方面影響,分別是:「內(nèi)容消費」,「交易轉(zhuǎn)化」,「售后體驗」。簡單來說,用戶愛看也愛買且售后體驗佳的帶貨直播間將拿到更多自然流量。


1.1

好內(nèi)容:點擊率、有效觀看時長


1.1.1 好內(nèi)容的定義

是否有流量,首先會看直播間能否吸引用戶進入,并且產(chǎn)生有效觀看時長,用戶進入和停留反映了直播間的內(nèi)容能否讓用戶產(chǎn)生興趣,能否留住用戶,這是未來產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的前提條件。

核心指標:內(nèi)容曝光點擊率(進房率)和 有效觀看占比(30s/60s/180s)、人均觀看時長。

注:
1)內(nèi)容曝光率(進房率)= 點擊進入直播間pv /直播間外層曝光pv 、點擊進入直播間uv /直播間外層曝光uv

2)有效觀看占比 = 進入直播間停留時長達到30s uv / 直播間場觀uv、進入直播間停留時長達到60s uv / 直播間場觀uv、進入直播間停留時長達到180s uv / 直播間場觀uv

3)人均觀看時長 = 直播間總停留時長 / 直播間場觀uv

1.1.2 如何做好內(nèi)容消費

1)提升直播間曝光點擊率:通過優(yōu)化直播間背景,設置好的主題文案,做好關鍵信息透出吸引用戶進直播間,提升曝光點擊率;

2)提升直播間停留時長:通過優(yōu)化主播形象、直播間布景、主播話術(shù)、設置福利、選擇有吸引力的貨品,配合得當?shù)闹辈ス?jié)奏設計,用好的內(nèi)容吸引用戶停留互動;

1.2

好貨品:商品氣泡點擊率、支付轉(zhuǎn)化率、成交金額


1.2.1 好貨品的定義:

對于帶貨直播間來說,除了考量直播間的內(nèi)容表現(xiàn),能否有好的單位流量商業(yè)轉(zhuǎn)化價值(GPM)也是非常重要的衡量標準,這意味著主播能否承接住系統(tǒng)給的流量。


單位流量價值判斷主要和「用戶對直播間商品的興趣程度」、「用戶觀看后能否發(fā)生購買」,以及「窗口期成交金額」有關,單位流量價值判斷結(jié)果也會進而影響自然流量的獲取。

核心指標:商品氣泡點擊率(用戶對商品的興趣程度),支付轉(zhuǎn)化率(用戶觀看后能否發(fā)生購買), 直播間開播期間窗口期成交金額

注:
1)商品氣泡點擊率 = 直播間商品氣泡點擊進入商品詳情頁pv / 直播間商品氣泡曝光pv

2)支付轉(zhuǎn)化率 = 直播間支付成功uv / 直播間場觀uv

3)窗口期成交金額 = 直播間開播期間窗口期支付UV *客單價

1.2.2 如何做好交易轉(zhuǎn)化

1)好貨盤:根據(jù)粉絲畫像、內(nèi)容主題、供應鏈情況,為不同標簽受眾在不同生命周期提供差異化的商品定款、定量、定價、定惠策略,制定合理的貨盤組合,提升商品氣泡點擊率和支付轉(zhuǎn)化率;

2)流量和貨盤配合,把握節(jié)奏:多渠道做好直播內(nèi)容預熱、引流,在直播期間不同階段合理安排福利款、跑量款、利潤款的上架節(jié)奏。


例如:通過福利款或者福袋等方式引流用戶,吸引用戶進房并有效停留,確保流量持續(xù)上升,積累到一定程度安排跑量款促成短時間高密度下單,拉高ACU引爆流量后,再用利潤款提升收益。

1.3

好服務


1.3.1 好服務的定義

帶貨直播間除了讓用戶「愛看也愛買」,售后服務的好壞也將影響到后續(xù)流量獲取。

目前平臺會通過DSR來刻畫商家售后服務能力,而商家/主播DSR的正向、負向表現(xiàn)未來都會影響到自然流量獲取。

1.3.2 如何做好售后服務,提升DSR

1)把握好品控,保證貨品質(zhì)量,減少用戶因為貨品問題退款退貨;

2)做好售后服務,包括物流、客服解答體驗等,及時處理用戶反饋的問題和訴求;

3)提供并履行正向體驗保障服務,如七天無理由、運費險、先用后付等;

02

新手基礎認知


Q1、開播是不是就有流量

1)開播后,符合平臺安全和運營規(guī)范的直播間,都能獲得一定平臺普惠冷啟流量。

2)在冷啟階段,系統(tǒng)會重點關注直播間的「內(nèi)容消費表現(xiàn)」,推薦系統(tǒng)會根據(jù)「直播間曝光點擊率」,「直播間有效觀看占比」,「直播間短??靹潯骨闆r,來找到對該內(nèi)容有興趣的用戶,并在后續(xù)推薦過程中做持續(xù)的放大。


如果直播間在這幾個指標上表現(xiàn)較差,則有可能無法持續(xù)拿到更多自然流量。

Q2、直播間如何利用好冷啟流量

1)每個帶貨主播每日獲取冷啟流量扶持的場次有限,盡量避免頻繁短播,如果要試播建議采用私密直播;

2)在冷啟階段的直播間通常處于「低流量」水位狀態(tài),系統(tǒng)會更關注直播間在「內(nèi)容消費」上的表現(xiàn),來找到感興趣的用戶。

3)除了常規(guī)的曝光點擊率、有效觀看時長占比指標外,處于冷啟階段的直播間比較容易被捕捉的信號為用戶是否快劃(目前停留3s以下視為快劃)這樣更基礎的標準,短??靹澯脩舯壤^高會影響流量進一步獲取。

4)在對冷啟流量做放大的過程中,推薦系統(tǒng)會關注到放大流量后的承接效果(商品點擊率,支付轉(zhuǎn)化率),來保證把更精準的流量給到商家。

Q3、重點流量場景

以下羅列了視頻號內(nèi)主要流量場景,介紹了各場景的特征,商家可以根據(jù)不同場景采用相應手段獲取流量。

場景
渠道
渠道特征和運營手段
直播公域場景
短視頻流直播卡片
● 是自然流量最大的兩個渠道,可以通過前述「好內(nèi)容+好商品+好服務」來提升直播間內(nèi)容消費水平和單位流量的轉(zhuǎn)化價值,進而撬動該渠道流量。

● 通常做爆品邏輯會幫助主播在此場景迅速起號。
直播
廣場
短視頻與直播結(jié)合
短視頻
在播
icon
● 在開播1-2小時前發(fā)表短視頻,能提升主播在該渠道獲得流量的可能性。

● 有短視頻內(nèi)容沉淀的高粉主播,并且做好短視頻與直播內(nèi)容的匹配,在該渠道更有可能獲得較好的轉(zhuǎn)化。
直播私域場景
預約
服務
通知
● 私域場景商家自主運營靈活度高。

● 對于有私域基礎的商家可以通過分享引導用戶進入直播間。

● 也可引導用戶做當場直播的預約,以及引導用戶訂閱主播,平臺打通了服務通知能力來增加商家對粉絲的「確定性」觸達。

● 直播間私域渠道更多的「觀看進入」和「有效停留」會幫助系統(tǒng)更好的「認識」主播并在公域做泛化獲取新流量。
訂閱
服務
通知
訂閱號
分享

03

帶貨賬號常見自然流起量方式


3.1

短視頻攢粉直播帶貨

3.1.1 路徑

3.1.2 商家怎么做

路徑
手段
短視頻
攢粉
常態(tài)運營短視頻內(nèi)容,持續(xù)吸粉
粉絲觸達
引流
菜單欄引導訂閱主播開播提醒

· 引導用戶訂閱主播的開播提醒,此后每次主播開播,訂閱用戶都可以穩(wěn)定收到服務通知。
· 如何引導用戶訂閱主播開播提醒,請于后臺回復關鍵詞“訂閱”或在文末復制鏈接查看:如何引導用戶訂閱主播。
發(fā)布并引導用戶預約直播,開播時以服務通知形式穩(wěn)定觸達用戶

· 開播前或者開播過程中發(fā)布并引導下一場直播的預約,提升開播后觸達用戶的穩(wěn)定性,保障流量基本盤。
· 如何創(chuàng)建直播預約,請于后臺回復關鍵詞“直播預告”或在文末復制鏈接查看:如何使用視頻號直播預告
引導用戶關注,開播時以服務通知形式觸達用戶

· 開播后,服務通知渠道會優(yōu)先觸達和主播高親密度,更有消費潛力的關注用戶,幫助主播在服務通知渠道獲取更大流量。
撬動直播
公域流量
發(fā)表短視頻,通過短視頻中的在播ICON引流直播

· 對于短視頻有粉絲基礎和內(nèi)容優(yōu)勢的主播,在開播1-2小時前發(fā)表短視頻,更大概率幫助主播在視頻流渠道獲得更多流量。
· 利用短視頻在播icon引流直播時,要做好短視頻與直播內(nèi)容的匹配,才能被系統(tǒng)視為有效引導。
流量承接
通過「好內(nèi)容、好貨品,好服務」做好流量承接

· 根據(jù)粉絲特性,做好貨盤組合,配合流量把握好上貨節(jié)奏,提升粉絲有效觀看和支付轉(zhuǎn)化。
· 提升粉絲消費和支付轉(zhuǎn)化可以幫助推薦系統(tǒng)泛化更多興趣用戶,撬動公域流量,擴大收益,漲粉回血。


3.2

內(nèi)容為王,爆款商品


3.2.1 路徑

通過有吸引力的內(nèi)容和有競爭力的貨品,提高直播間進入率,有效停留時長,支付轉(zhuǎn)化率,成交金額,進而獲取更多自然流量,本質(zhì)還是做「好內(nèi)容+好商品+好服務」。


其中一個有效路徑是:單位時間內(nèi)密集成交做爆單產(chǎn)品,提升單位時間成交金額拉高ACU,引爆直播間流量。

3.2.2 商家怎么做

1)人貨場匹配,做有吸引力的直播間內(nèi)容:選擇和直播主題,目標用戶匹配的主播,通過精巧的直播間布景,主播話術(shù)、福利安排、以及得當?shù)闹辈ス?jié)奏設計,吸引用戶停留更長時間;

2)注重轉(zhuǎn)粉,沉淀用戶資產(chǎn):在直播中,引導用戶關注,沉淀用戶資產(chǎn),后續(xù)圍繞關注用戶做差異化的選品和福利設置,促進潛力用戶首單轉(zhuǎn)化和復購,拉長用戶生命周期;

3)好貨盤:制定合理的貨盤組合,根據(jù)內(nèi)容主題,供應鏈情況,為不同標簽受眾在不同生命周期提供差異化的商品定款、定量、定價、定惠策略,提升商品氣泡點擊率和支付轉(zhuǎn)化率;

4)流量和貨盤配合,把握節(jié)奏:在直播期間不同階段合理安排福利款、沖量款、利潤款上架節(jié)奏,例如:通過福利款或者福袋等方式引流用戶,吸引用戶進房并有效停留,確保流量持續(xù)上升,積累到一定程度安排沖量款促成短時間高密度下單,拉高ACU引爆流量后,再用利潤款提升收益。



04

常見直播推薦流量誤區(qū)


Q1、是否存在分級流量池?
帶貨直播推薦并不存在分級流量池,所有直播間都是按照當場的內(nèi)容消費和交易轉(zhuǎn)化情況以及主播歷史開播表現(xiàn)和售后服務體驗來決定流量多少。
Q2、關鍵指標做到多少算好?
曝光點擊率、人均觀看時長、有效觀看占比、商品點擊率、支付轉(zhuǎn)化率等核心指標,都會受到帶貨業(yè)務發(fā)展以及實時供給變化的影響,不具備「絕對值」意義上的比較價值。


對于推薦系統(tǒng)而言并非做到某個「數(shù)值」一定就能獲取更多流量。推薦系統(tǒng)在考量過程中,重點關注的是前述核心指標在大盤同期表現(xiàn)的相對水位。