從流量到品牌，頭部主播開(kāi)始轉(zhuǎn)型 電商君

一、直播電商走向品牌化

主播身上最大的商業(yè)價(jià)值是什么？

是單場(chǎng)帶貨能夠輕松破億，還是成為直播間最大的流量來(lái)源，亦或者是能夠以一己之力撐起整個(gè)MCN企業(yè)的運(yùn)作？

在這個(gè)邏輯上，主播通過(guò)占領(lǐng)流量高地掌握與品牌議價(jià)的主動(dòng)權(quán)，再用低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，反復(fù)循環(huán)擴(kuò)大自己的流量池。

但這更多是價(jià)格帶來(lái)的吸引力，而不是主播本身的價(jià)值。

主播真正的價(jià)值是，李佳琦回歸后只需要一句“所有女生們，我回來(lái)了”，6000萬(wàn)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望也跟著回來(lái)了；薇婭、雪梨等被全網(wǎng)封禁以后，依然有不少粉絲對(duì)她們念念不忘。

其實(shí)，這就是主播的個(gè)人影響力，一種能夠穿過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，引發(fā)用戶情感變化或驅(qū)動(dòng)用戶產(chǎn)生某種行為的力量。

換句話說(shuō)，主播和粉絲之間斬不斷的牽絆和聯(lián)系，成為了主播的個(gè)人IP資產(chǎn)。

但是每一個(gè)主播的生命周期是有限的，俗話說(shuō)“鐵打的平臺(tái)，流水的網(wǎng)紅”，一般而言主播的生命周期不會(huì)超過(guò)七年。

把短期的流量轉(zhuǎn)換成長(zhǎng)期的價(jià)值，才能盡可能發(fā)揮出IP的能量。

主播利用個(gè)人IP孵化自有品牌便是在完成這個(gè)轉(zhuǎn)化的過(guò)程。更重要的是，品牌的毛利空間遠(yuǎn)大于直播間帶貨的傭金。

大主播們都深諳這個(gè)道理，早早踏上了品牌之路。

羅永浩還在直播間帶貨還債的時(shí)候，曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“未來(lái)直播運(yùn)作好，或成新品牌超級(jí)孵化器?！?/p>

在這一理念的影響下，交個(gè)朋友嘗試投資了“重新加載”、“什么馬”等新消費(fèi)品牌。

薇婭、辛巴則是親自上陣，孵化出自有品牌。

例如，薇婭的服裝品牌“VIYANIYA”以及化妝品牌“四季日記”等，后來(lái)還和謝霆鋒聯(lián)合打造了“鋒味派”。

辛巴則是最像產(chǎn)品經(jīng)理的一個(gè)。

去年，辛巴以產(chǎn)品經(jīng)理的身份,發(fā)布了自創(chuàng)品牌HOLAX以及三款生活科技新品——FOLY高速吹風(fēng)機(jī)、本制抗皺精華、吾雙·鯨鞋。其中，辛巴或深度參與了產(chǎn)品的各項(xiàng)研發(fā)環(huán)節(jié)。

此外，辛巴還有“棉密碼”等自營(yíng)品牌。

事實(shí)上，不止是頭部主播，上下游產(chǎn)業(yè)鏈都感覺(jué)到了風(fēng)向的變化，想進(jìn)一步成為風(fēng)口上的弄潮兒。

作為和主播命運(yùn)相關(guān)的MCN機(jī)構(gòu)，主播以自身為標(biāo)簽孵化品牌的過(guò)程中少不了MCN的深度參與。

除此之外，MCN機(jī)構(gòu)自身也在嘗試完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng)品牌。

交個(gè)朋友CEO認(rèn)為MCN孵化自有品牌非常有必要，這件事一定要在抖音紅利消失前做到。

入局較晚的東方甄選，則是從一開(kāi)始便確認(rèn)了走品牌的路子。從自營(yíng)品牌到自營(yíng)平臺(tái)，東方甄選的護(hù)城河來(lái)源于對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。

從主播、MCN，直播電商品牌化的風(fēng)自然也吹到了平臺(tái)和商家端。

依靠流量和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，抖音、快手開(kāi)始瘋狂造牌，分別推出“抖品牌”和“快品牌”。

直播電商的迅猛崛起，也帶動(dòng)了抖品牌和快品牌的飛速成長(zhǎng)。

在抖音、快手平臺(tái)，產(chǎn)業(yè)帶商家們紛紛涌入直播間，以源頭工廠的形式，通過(guò)高性價(jià)比的產(chǎn)品，快速孵化出屬于自己的品牌。在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)和商家實(shí)現(xiàn)雙贏。

直播電商全行業(yè)品牌化的時(shí)刻已經(jīng)到來(lái)。

二、行業(yè)轉(zhuǎn)向，弱化人，強(qiáng)調(diào)品牌和渠道

直播電商全面品牌化的背后，行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻。

經(jīng)過(guò)一年的整頓和調(diào)整，所有從業(yè)人員都有一個(gè)共識(shí)，行業(yè)野蠻發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

增速放緩，法律法規(guī)逐漸完善，專業(yè)需求增加，直播電商內(nèi)部秩序已經(jīng)形成，不再需要個(gè)別頭部來(lái)驅(qū)動(dòng)。

這樣的大背景下，直播機(jī)構(gòu)和平臺(tái)們也不再滿足于簡(jiǎn)單的達(dá)人孵化和直播帶貨，嘗試將達(dá)人資產(chǎn)與品牌和渠道等相融合，以求獲得更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

將達(dá)人資產(chǎn)與品牌和渠道相融合，更大的好處是降低了主播作為人帶來(lái)的不確定性。

弱化主播，強(qiáng)調(diào)品牌，進(jìn)而打造品牌矩陣，形成一個(gè)強(qiáng)有力的渠道，成為直播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的主要方向。

直播電商對(duì)品牌的加速作用是被驗(yàn)證過(guò)的。比如，李佳琦直播間，一直給人一種國(guó)產(chǎn)品牌孵化器的形象。

美ONE負(fù)責(zé)人曾經(jīng)表示， “每逢大促，佳琦直播間都會(huì)走出很多優(yōu)秀的國(guó)貨品牌，用戶在直播間認(rèn)識(shí)、了解、購(gòu)買(mǎi)并使用新國(guó)貨，已成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)、常態(tài)化的事情。”

此前，完美日記、花西子、薇諾娜等美妝品牌都與李佳琦深度綁定，在消費(fèi)者和市場(chǎng)中的存在感越來(lái)越強(qiáng)。

在流量的助推下，完美日記3年完成上市，花西子3年創(chuàng)下30億收益神話。

因此，“直播電商在下一個(gè)階段，將成為品牌孵化器”這句話不是完全沒(méi)有依據(jù)的。

基于流量IP、供應(yīng)渠道、產(chǎn)品銷(xiāo)售等方面的優(yōu)勢(shì)，MCN的品牌孵化不至于從0開(kāi)始，降低了一定的入局門(mén)檻。

超頭主播們轉(zhuǎn)到幕后，自建品牌被推到臺(tái)前。但是這些品牌身上，卻處處都有大主播們的影子。大主播們退場(chǎng)了，卻以品牌孵化等形式，繼續(xù)擴(kuò)張資本版圖。

但是依靠線上營(yíng)銷(xiāo)紅起來(lái)的品牌們，如果只靠直播間的流量吊著一條命，終究長(zhǎng)不成大樹(shù)。

昔日風(fēng)光無(wú)限的完美日記跌下神壇、花西子也在努力撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽……

在直播間流量的加持下，把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，只是一種虛假繁榮。真正開(kāi)始做品牌才會(huì)發(fā)現(xiàn)，比想象中難得多。

三、IP品牌化的重重難關(guān)

直播行業(yè)中，無(wú)論是從0開(kāi)始做品牌，還是做IP品牌孵化的例子都不在少數(shù)。但是能夠拿得出手的品牌卻很少。

（圖源：剁椒娛投）

哪怕是有著豐富孵化經(jīng)驗(yàn)的直播機(jī)構(gòu)也不例外。

擁有劉畊宏、廣東夫婦、多余和毛毛姐等多位頭部主播的無(wú)憂傳媒，同時(shí)孵化“人的IP”、“內(nèi)容IP”以及“商品IP”。

但不止是“天宮趣”等無(wú)憂傳媒獨(dú)立孵化的品牌不溫不火，隨著劉畊宏的沉寂，其IP轉(zhuǎn)化的品牌們似乎也徹底啞火了。

本質(zhì)上，這是因?yàn)橹辈ズ妥銎放仆耆莾纱a事。

習(xí)慣了以流量的思維發(fā)展品牌，很容易在包裝、打版、品質(zhì)等產(chǎn)品力的各個(gè)領(lǐng)域遭到反噬。

問(wèn)題頻出之下，被消費(fèi)者判定為變相“割韭菜”也不難理解。

相比存在很多不足的初創(chuàng)品牌，消費(fèi)者明顯還是更信任主播。

短時(shí)間內(nèi)，我們還不需要為主播們捏冷汗。李佳琦復(fù)出歸來(lái)熱度不減，瘋狂小楊哥等新流量依然吃到最大紅利。

更何況，IP品牌化還存在著重重難關(guān)。

首先，做品牌是對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)、包裝設(shè)計(jì)等綜合能力的比拼，大部分直播機(jī)構(gòu)對(duì)此并不擅長(zhǎng)。

其次，IP品牌化受到達(dá)人受眾群體的限制，呈現(xiàn)出明顯的單渠道特征，和品牌全網(wǎng)推行的初衷不符。

綜合來(lái)看，直播電商的全面品牌化還有很長(zhǎng)的路要走。