批量復制李佳琦？深度揭秘直播電商培訓
2023/4/28 16:14:20次
2020年底，張華忠從杭州回到了老家平湖，準備做直播電商培訓。
在他看來，憑著操盤抖音“鴨鴨旗艦店”的經歷和4年直播經驗，足夠給當?shù)匦“字鞑プ雠嘤柫?。平湖雖然是中國服裝之鄉(xiāng)，但當?shù)胤b商家的小老板們對直播帶貨可以說是兩眼一抹黑。正如他所料，很快，在平湖當?shù)氐男∪ψ永?，單價5000元的主播培訓班張華忠開了一期又一期，靠著口碑傳播，還吸引來三分之一的外地學員。萬億直播電商市場背后，直播電商培訓變得愈發(fā)火熱。在“成為下一個李佳琦”的誘惑下，有人掏錢上課，有人收錢培訓。此前，羅永浩在談到交個朋友的直播電商培訓業(yè)務時也提到，人社部發(fā)布的《新職業(yè)在線學習平臺發(fā)展報告》預測，2025年，直播電商行業(yè)將有4000萬從業(yè)人員，但因為“會做直播的不會培訓，會做培訓的不會直播”，人才缺口巨大。在外界看來，直播電商培訓簡直就是撿錢。有業(yè)內人士也爆料，某知名導師靠著抖音引流+線下大課+私董會，去年狂賺幾千萬元。但當我真正與多位從業(yè)者深聊后卻發(fā)現(xiàn)，直播電商培訓可能并沒有想象中那樣簡單。嗷嗷嗷待哺的學員，似割非割的導師，以及魚龍混雜的行業(yè)，共同交織了一曲藏在直播間幕后的瘋狂變奏曲。就像其他所有生意一樣，直播電商培訓也不是拍拍腦袋就可以做成的。對于一個想做直播電商培訓的人來說，至少有以下幾個問題要先想清楚。直播電商的本質是銷售，是一個結果導向的行當，能賣貨才有話語權。課程PPT很多人都能做，但只有有成功案例的人，才有可能作價幾千上萬，把自己的直播方法論售賣給那些希望成為下一個李佳琦的人。最典型的就是交個朋友，因為有羅永浩這個超級主播，“交個朋友電商學苑”出廠自帶光環(huán)。羅永浩也經常開聊天局為自家的培訓業(yè)務背書。當然，羅永浩只有一個，如果有其他背書也未嘗不可。以兩位從業(yè)者為例，梅冬是杜子建前合伙人，是最早一批在抖音做培訓的電商老炮兒，尹晨的個人公眾號中則介紹“累計帶貨GMV超10億元”。因為行業(yè)太新，缺乏標準，直播電商培訓行業(yè)涌入了大量割韭菜的人，這讓學員們習慣性懷疑一切。據(jù)央視報道，個別直播帶貨培訓機構會通過連環(huán)套課的方式，循環(huán)割學員韭菜。這些課程多為速成班，價格少則2000元，多則兩三萬元。在黑貓投訴App輸入關鍵詞“直播電商培訓”，有411條投訴記錄。這背后需要一個信任構建的過程。不少從業(yè)者會在各大社交平臺分享自己的干貨、心法、技巧，為的就是讓潛在學員相信自己。直播電商培訓是一門很垂直的生意，同時存在服務上限，大部分人并不需要像羅永浩一樣全網知名，只需要得到目標群體的認可就行。以張華忠為例，他主要深耕平湖當?shù)?，能讓當?shù)氐姆b老板娘認可，就算得上成功。而像秋水所屬的老高電商俱樂部，則主要對傳統(tǒng)電商企業(yè)老板有影響力，所以秋水的培訓業(yè)務起步時也主要面向這部分群體。在梅冬看來，直播電商培訓非常強調定制化，跟公務員、財務等傳統(tǒng)教育市場完全是兩個邏輯。大致來看，目前的直播電商培訓主要有4類用戶：小白素人、潛質學員、小白商家、實力商家。小白素人的特點是數(shù)量極多，不管是用羅永浩這樣的“免費流量”，還是用“9塊9成為下一個李佳琦”之類的廉價素材包，或者在平臺采買流量，都可以吸引到大批小白素人。但是，小白素人存在兩個問題：第一，付費能力弱，高價課程買不起；第二，素質參差不齊，不少人缺乏學習能力，培訓效果不佳導致客訴嚴重。梅冬認為，市場上存在大量“被焦慮包圍、急功近利的人”，他們對于直播電商培訓往往有極高的期待，相信自己就是“下一個李佳琦”，相信靠一臺手機一個人就能成功暴富。這些人就像”炸彈”，如果不加甄別地收為學員，很容易招致差評。潛質學員的特點則是數(shù)量相對較少，但往往有從事直播帶貨的某種優(yōu)勢，比如顏值高、話術強、人格魅力大或者曾經是主持人、保險銷售等。這類學員一般需要從小白素人中篩選出來。據(jù)“交個朋友電商學苑”介紹，他們就有部分培訓學員獲得了交個朋友直播間的試播offer。潛質學員也是直播電商培訓行業(yè)最喜歡的個人學員，不僅培訓成功率高，不容易有客訴，還能當成標桿案例。小白商家的特點是資金少，團隊小，希望能完成直播電商啟蒙。以張華忠為例，他的培訓班更像是為當?shù)胤b企業(yè)做定向培訓，一些學員本身就是老板娘，有貨有團隊有行業(yè)經驗，學完就能回家上手。小白商家的好處是有一定付費能力，培訓成功率也比個人要高，壞處則是服務難度更高，且觸達難度高，有著很強的地域性。實力商家的特點是有錢有貨有團隊，培訓目的是為了快速上手，降低試錯成本、時間成本。比如秋水的學員大多是年銷售額1億元以上的電商商家，梅冬選擇學員的標準則是“高中生以上商家”“堅決不做0-1的市場”。這是最有價值的一類學員，利潤空間大，還能做成代表案例。難點則在于很難觸達，更多靠私域流量、業(yè)內口碑。比如梅冬靠的是多年積累的4萬私域流量，秋水靠的則是所屬俱樂部積累的1萬多名電商企業(yè)會員。目前直播電商培訓行業(yè)主要有兩類課程，一類是低價線上課程，一類是高價線下大課。線上課程多為錄播課，這類課程的好處是邊際成本低，可無限復制，壞處是賣不上價。單價很難超過1000元。以“交個朋友電商學苑”為例，目前上架了一門標價299元的《0基礎入門直播帶貨特訓班》，共計21課時。在秋水看來，線上課程不像線下課程一樣能提供社交、游學等多元服務，再加上不少學員只買不看，對課程價值缺乏認可，即使沒有差評，也很難形成口碑傳播。能靠線上課程賺到錢的大致有兩種，一種類似薛兆豐的《薛兆豐經濟學講義》，靠超級營銷和個人IP產生免費裂變；一種是不管客訴，只管拉新，只要能覆蓋獲客成本，就能賺到錢。大部分直播電商培訓從業(yè)者，不想割韭菜，又做不到免費裂變，那就只能把線上課程當成是引流課。因此，線上課程的定價不會太高。線下大課則多為2-3天的線下集訓營。主辦單位通常會找一個酒店，請幾位導師，給幾十到上百不等的學員集中授課。在梅冬看來，之所以培訓時間多為2-3天，有周末的原因，有學員知識接受能力的原因，但另一方面也是因為直播電商本身的“秘訣”并不多，2-3天就能講清楚。價格方面，目前業(yè)內的線下課程5000元是起步價，3萬元則是封頂價。如果是定制化課程，價格則十分靈活。以梅冬為例，據(jù)他介紹，他的企業(yè)內訓是1萬元/天，3天起賣；一對一咨詢則是2000元/小時。這些定價是課程成本、導師名氣、市場需求、學員付費能力、市場競爭程度等多方作用的結果。打個比方，如果“交個朋友電商學苑”將29800元的課程降價為5000元，那其他同行大概率也會跟著降價。總之，線下大課是目前從業(yè)者的主要盈利方式。
你有把握賺到錢嗎？
產品有了，接下來就可以開賣了，最關鍵的就是能不能賺到錢。這本質上是一個流量問題：從自然流量到付費流量再到復購流量，能不能形成滾雪球效應。自然流量方面，主要靠私域運營、賬號運營等方式打造個人IP。直播電商行業(yè)是一個各方關系交織非常緊密的行業(yè)，圈子很小，口碑傳播也快，如果名氣夠大、培訓效果不俗，導師們靠轉介紹也能活得不錯。付費流量方面，主要是通過流量采買、銷售顧問等方式尋找潛在學員。梅冬透露，在抖音，一個學員的獲客成本在200元左右。此外，不少直播電商培訓機構也會像傳統(tǒng)培訓公司一樣靠課程顧問獲客。復購流量方面，則主要靠學員的自來水傳播。這也是最難的。因為直播電商培訓是一門需求極其離散的生意，不同學員需要完全不同的服務，對應著完全不同的業(yè)務邏輯，服務難度極高。從培訓機構角度，如果想多賺錢，就必須盡可能多招人，把線下大課變成100人、200人，但人一多，做不了定制化服務，保證不了學員質量，大概率無法完成結果交付。直播電商是一個結果極其容易量化的行業(yè)。學員賣不了貨，導師講得再漂亮也沒用。從學員角度，學員往往有著比較高的期待，如果培訓效果不佳，很容易給出差評，進而帶壞培訓機構的名聲。雙重因素讓直播電商培訓很難形成正循環(huán)，要么不斷高價拉新，收割新用戶；要么緊著現(xiàn)有用戶，粉絲洗完，業(yè)務結束。以主播培訓為例，據(jù)新腕兒報道，該業(yè)務利潤水平和傳統(tǒng)行業(yè)區(qū)別不大，保持在8%-10%。有業(yè)內人士推測，即使是某頭部直播MCN，目前盈利也不多。最后，不少從業(yè)者開始對直播電商培訓重新定位，以期實現(xiàn)業(yè)務平衡。以遙望為例，新榜編輯部了解到，目前其直播電商培訓業(yè)務重心已經從to C轉向to B，是“非盈利性服務產品”。課程《王牌廠代特訓營》主要為遙望合作中品牌提供定向培訓，優(yōu)秀學員通過考核可進入遙望KA商家體系，對外則為TVB、長江商學院等大客戶研發(fā)課程并提供個性化培訓。梅冬則干脆認為，培訓不適合作為公司的核心收入?！芭嘤栔皇俏液Y選客戶的方式，我更希望為那些品牌客戶提供全生命周期服務?！?/span>在張華忠的計劃中，培訓主播也只是第一步。在他看來，為商家做主播推薦會有更大的商業(yè)價值。主攻B端客戶，與其他業(yè)務聯(lián)動，或者名為培訓實為招聘，直播電商培訓開始被賦予更多的角色。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存直播電商培訓相關企業(yè)超700家，近5年來企業(yè)數(shù)量一直處于增長狀態(tài)，其中2020年新增108家。按4000萬從業(yè)人員的需求算，目前的培訓企業(yè)并不算多，大有可為。但另一方面，這門生意的從業(yè)門檻也在不斷提高。有業(yè)內人士透露，最近抖音將限制培訓類內容在平臺內的傳播，官方會在收編、認證優(yōu)質培訓服務商的同時，大力推進官方培訓。目前，在字節(jié)跳動體系內，抖音電商旗下的抖音電商學習中心、巨量引擎旗下的巨量學、大力教育旗下的學浪都涉足直播電商培訓業(yè)務。3月4日，抖音電商啟動“抖音電商閃耀星主播人才培養(yǎng)項目”，計劃在2022年為服務商市場輸送1萬名通過平臺審核的主播。官方下場，無疑會進一步壓縮普通直播電商培訓從業(yè)者的生存空間。另一方面，據(jù)新榜編輯部觀察，直播電商培訓正逐漸發(fā)展出兩個方向。“上天”。多位從業(yè)者表示，相比走量，走小而美路線往往更加滋潤。這類從業(yè)者大多會聚合自身資源，為一小撮高凈值用戶提供定制化深度服務。這類模式的好處是服務關系穩(wěn)定，利潤空間相對更大，服務也能更加聚焦，更好交付。當然，劣勢是門檻更高，更多是小圈子生意。“入地”。在微信輸入關鍵詞“直播電商培訓”，會發(fā)現(xiàn)培訓業(yè)務最熱鬧的不是杭州這樣的直播熱土，而是直播電商相對落后的城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村。正如張華忠從杭州到平湖，成了當?shù)刂鞑ヅ嘤栃袠I(yè)的開荒者一樣，目前國內不同城市的直播電商發(fā)展狀況極不平衡。有的城市需要的是非常專業(yè)細分的帶貨秘籍，有的城市缺乏的是最基礎的知識科普。這類模式可能會比較辛苦，但相比內卷嚴重的一二線城市，卻有著十分廣闊的市場。這類培訓也容易以直播助農等形式與地方政府達成合作，進而挖掘更多商業(yè)價值。
結語
近幾年，李佳琦、羅永浩等頭部主播的快速崛起讓直播電商行業(yè)備受關注。在這個瞬息萬變的時代，很多人像抓住救命稻草一樣抓住直播，希望借此改變命運。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，預計2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元?？梢韵胍?，直播電商培訓將依舊火熱。
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