本地生活，抖音志在必得

毫無疑問的是，日活達(dá)6.5億的抖音已經(jīng)成為字節(jié)的獨(dú)門殺手锏，在獲客成本越來越高的今天，抖音憑著流量優(yōu)勢大殺四方，不斷拓展其業(yè)務(wù)的邊界。

抖音生活服務(wù)近期發(fā)布《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》，報(bào)告顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。

要知道抖音是在2018年才進(jìn)軍的本地生活，作為后來者的抖音也是成功逆襲了。隨著業(yè)務(wù)不斷崛起，抖音本地生活業(yè)務(wù)也逐漸進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營的時(shí)代。

在近日舉辦的“平臺治理開放日”活動(dòng)上，抖音發(fā)布了《2023抖音生活服務(wù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》。據(jù)了解，過去一年，抖音生活服務(wù)從三方切入治理：平臺創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)、商家經(jīng)營以及消費(fèi)者權(quán)益保障。

2023抖音生活服務(wù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告 圖源：抖音集團(tuán)公眾號

具體來看，在提升消費(fèi)者體驗(yàn)方面，抖音生活服務(wù)推出了多項(xiàng)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，并上線了相關(guān)產(chǎn)品和治理能力，如《餐飲探店規(guī)范》。

在商家經(jīng)營方面，抖音推出“商家違規(guī)分”，覆蓋商家不接待、加價(jià)、履約不一致、虛假宣傳等15個(gè)違規(guī)場景，商家違規(guī)重犯率整體降低14%；

全面治理虛假宣傳上，處置違規(guī)短視頻24萬+個(gè)，處置違規(guī)達(dá)人18萬+人，虛假宣傳違規(guī)率下降67%，進(jìn)行比對的景區(qū)實(shí)景案例庫數(shù)量1萬+個(gè)。

保障消費(fèi)者權(quán)益方面，抖音設(shè)立“消費(fèi)者權(quán)益保障專項(xiàng)基金”，賠付額同比增長7.5倍；客服團(tuán)隊(duì)人數(shù)規(guī)模增長236%，問題解決率同比提升110%。

內(nèi)容合規(guī)上，抖音建立“達(dá)人信用分”機(jī)制，處理違規(guī)視頻210萬+個(gè)，封禁直播權(quán)限人數(shù)8000+人。

可以知道的是，抖音本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)成為繼電商業(yè)務(wù)后變現(xiàn)的重要方式。

另外，除了抖音之外，阿里、快手、拼多多、騰訊、小紅書等巨頭相繼入局本地生活，抖音想要穩(wěn)住當(dāng)前的局勢，從本地生活“一哥”美團(tuán)口中奪食，必須要想方設(shè)法留住商家、用戶。

在入局本地生活前期，抖音急于發(fā)展擴(kuò)大規(guī)模，對于入駐商家大多數(shù)都沒有經(jīng)過實(shí)際整體綜合水平以及經(jīng)營實(shí)力的評估，導(dǎo)致團(tuán)購市場魚龍混雜。

要知道在初期，加入抖音本地生活的商家認(rèn)證企業(yè)號僅需要600元，且交易產(chǎn)品不抽取傭金，在提現(xiàn)的時(shí)候僅抽取千分之六的提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)；在探店達(dá)人方面，只要抖音賬號粉絲超過1000就能成為團(tuán)購達(dá)人。

有些綜合實(shí)力較低的商家在團(tuán)購消費(fèi)者到店消費(fèi)無法提供實(shí)際的服務(wù)，這會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者對于平臺團(tuán)購失去信任，退而遠(yuǎn)之。

經(jīng)過野蠻生長的階段，抖音本地生活不得不進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代。

2.美團(tuán)坐不住了

抖音這邊風(fēng)景獨(dú)好，而“老大哥”美團(tuán)卻開始著急了。

剛踏入新的一年，美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川就罕見地發(fā)了一封內(nèi)部信，在信中，張川指明了今年美團(tuán)到店的“作戰(zhàn)方針”以及變革方向。

對于美團(tuán)到店的2023年，張川的評價(jià)是跌宕起伏。要知道，抖音生活服務(wù)平臺去年總交易額大幅增長了256%，已經(jīng)達(dá)到美團(tuán)的三分之一。

面對抖音的步步緊逼，美團(tuán)也拿出應(yīng)對方法。

張川點(diǎn)明了美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的護(hù)城河，首先是“低價(jià)+快速”和“全面+優(yōu)質(zhì)”的用戶心智。

“貨架+低價(jià)”被張川視作未來到店業(yè)務(wù)的核心定位，也是所有工作的指導(dǎo)。

圖源：截自微博

張川認(rèn)為，過去美團(tuán)到店的體系是貨架體系，特點(diǎn)是“多和好”，但對尋找低價(jià)的用戶捕捉不夠，通過特價(jià)團(tuán)購和直播等新業(yè)務(wù)，美團(tuán)找到了新用戶，“這是到店二次起飛的機(jī)會(huì)點(diǎn)”。

張川說，互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)前進(jìn)入了存量用戶競爭階段。這個(gè)階段的最大特點(diǎn)，是在上個(gè)階段獲勝的互聯(lián)網(wǎng)巨頭會(huì)進(jìn)入競爭對手的領(lǐng)域，展開更加激烈的斗爭，進(jìn)入終極淘汰賽。也就是說，未來美團(tuán)要用更低價(jià)吸引用戶。

再來看第二道護(hù)城河，是“因時(shí)而變的商家供給和覆蓋”。過去，美團(tuán)商家的套餐和價(jià)格可以一年不變，但隨著天天低價(jià)的存在，套餐的組合方案要因時(shí)而變，因人而變。

有美團(tuán)BD透露，現(xiàn)在內(nèi)部減少了每月最后一天得分決定門店整月等級的偶然性，相應(yīng)的權(quán)益等級則改為每日更新，從而激發(fā)門店的積極性。

而第三道護(hù)城河則是絕對的成本低。張川認(rèn)為，生活服務(wù)商家的特點(diǎn)是規(guī)模小、凈利潤低，“美團(tuán)的總分傭更低，參與分成者少和工具完善、業(yè)務(wù)理解簡單直接”。

面對存量市場、以及理性的用戶，美團(tuán)要先從商家入手，找到核心商家?guī)?dòng)天天低價(jià)的供給模式，才能不斷輸送新的流量用戶，帶動(dòng)增量。

為了應(yīng)對競爭，張川強(qiáng)調(diào)，唯一的解決問題的方法是到一線去，到戰(zhàn)場去。他要求到店員工改變文風(fēng)、改變作風(fēng)，組織閉環(huán)，結(jié)果第一。

3.抖音還有擴(kuò)張之勢

本地生活，抖音可以說是志在必得，而今年該業(yè)務(wù)也有擴(kuò)張的勢頭。

抖音生活服務(wù)自2023年8月宣布推出區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)，通過“一城一策”的運(yùn)營方式在全國上百個(gè)城市招募區(qū)域服務(wù)商。

近期，抖音生活服務(wù)區(qū)域服務(wù)商招募再次啟動(dòng)，抖音生活服務(wù)將面向50座城市啟動(dòng)區(qū)域服務(wù)商招募。

圖源：抖音生活服務(wù)營銷觀察

從招募的城市來看，抖音這次還是主攻下沉市場。本次招募主要面向有綏化、天門、雞西、黑河、七臺河、雙鴨山、伊春、瓊海、萬寧、東方、陵水、澄邁、文昌、保亭、屯昌、臨高、定安、樂東、昌江、瓊中、五指山、白沙、神農(nóng)架、海南州、興安、塔城、定西等城市。

對于本地商家來說，加入抖音區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)，將能夠借助平臺充足的用戶和服務(wù)商資源，依托平臺流量熱度，打開更大增量市場。

目前來看，抖音的優(yōu)勢是用戶會(huì)在短視頻停留的時(shí)間較長，抖音可以通過數(shù)據(jù)流推送完成線上種草到線下消費(fèi)，但關(guān)鍵需要解決的問題是抖音本地生活商戶的齊全和配套服務(wù)的完整，抖音還需在這方面努力深耕。

另外，抖音本地生活團(tuán)購幫助商家實(shí)現(xiàn)從視頻種草、直播到用戶購買的閉環(huán)。商家可以通過團(tuán)購模式為線下店鋪尋找更多潛在用戶，降低商家獲客成本，提升轉(zhuǎn)化率。

去年以來，抖音在本地生活業(yè)務(wù)下足了功夫。去年11月，抖音生活服務(wù)高層進(jìn)行了新的調(diào)整，抖音原生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨將調(diào)任負(fù)責(zé)一級部門“增長與商業(yè)解決方案”，而抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子將兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

與此同時(shí)，抖音團(tuán)購頻道進(jìn)行了新一輪調(diào)整，新增“特惠團(tuán)購”、“熱門榜單”、“免費(fèi)試”三大模塊。且在頁面下方的信息流推流中，直播間開始占據(jù)重要位置。

抖音還在搭建點(diǎn)評體系，12月有消息稱抖音正在大力建設(shè)點(diǎn)評體系。抖音生活服務(wù)對大眾點(diǎn)評Lv5-Lv8及抖音評價(jià)等級Lv3以下的消費(fèi)者發(fā)出了邀約。

此次活動(dòng)覆蓋了全國21座城市，邀約對象通過點(diǎn)評抖音商家完成升級，在單月內(nèi)升級到Lv5，就能拿到抖音發(fā)放的4張“滿30.1元減30元”團(tuán)購優(yōu)惠券。

要知道，本地生活大戰(zhàn)很殘酷，能夠同時(shí)留住消費(fèi)者和幫助商家賺錢的平臺才能在最后獲得市場的勝利，這也終將是一場必爭之戰(zhàn)。