沒(méi)想到，以后刷朋友圈也得看直播帶貨了

沒(méi)人能躲得了直播帶貨。

近日，微信廣告上線(xiàn)了一個(gè)重磅新功能：視頻號(hào)直播廣告通投能力。

通俗來(lái)講，以后商家在視頻號(hào)發(fā)布短視頻或直播時(shí)，可以將內(nèi)容直接同步投放到“公域”朋友圈。

從用戶(hù)角度來(lái)看，這些投放內(nèi)容和朋友圈好友的日常分享沒(méi)有太大區(qū)別，只是會(huì)在右上角顯示“廣告”標(biāo)識(shí)，并實(shí)時(shí)展示直播間畫(huà)面。用戶(hù)點(diǎn)擊以后，即可直接跳轉(zhuǎn)至視頻號(hào)直播間，在下方的購(gòu)物車(chē)?yán)镞x購(gòu)商品。

朋友圈常規(guī)廣告跳轉(zhuǎn)直播間案例 圖源：微信廣告助手

用官方的話(huà)來(lái)說(shuō)：“廣告樣式貼近朋友圈信息流樣式，無(wú)縫融入用戶(hù)朋友圈，契合用戶(hù)瀏覽習(xí)慣，有效提升用戶(hù)點(diǎn)擊意愿。”

據(jù)悉，有主推眼膜貼的護(hù)膚彩妝類(lèi)商家，通過(guò)朋友圈推廣直播間以后，點(diǎn)擊率較原素材均值提升超過(guò)20%；還有主推酸棗仁粉的茶酒滋補(bǔ)類(lèi)商家，下單ROI較原素材均值提升9%。

值得一提的是，除了朋友圈常規(guī)廣告以外，還有一種“櫥窗廣告”現(xiàn)在也可以推廣視頻號(hào)直播間。此類(lèi)廣告以1個(gè)主素材+3個(gè)副素材的組合呈現(xiàn)，適合場(chǎng)景更豐富、素材更多樣、需要全方位展示產(chǎn)品的品牌商家使用。

朋友圈櫥窗廣告跳轉(zhuǎn)直播間案例 圖源：微信廣告助手

部分廣告主測(cè)試顯示，櫥窗廣告點(diǎn)擊率對(duì)比歷史投放樣式高出40%，轉(zhuǎn)化率高出7%。

從整體來(lái)看，微信廣告此次上線(xiàn)的視頻號(hào)直播廣告通投能力，對(duì)商家最直接的價(jià)值就是加快了起量的速度——測(cè)試數(shù)據(jù)顯示，直播通投廣告起量成功率對(duì)比單投提升28%，其中朋友圈版位提升了50%。

不過(guò)對(duì)于用戶(hù)而言，朋友圈商業(yè)化程度的進(jìn)一步提升，或多或少也會(huì)影響到用戶(hù)體驗(yàn)。

CNNIC發(fā)布的第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，電商直播用戶(hù)規(guī)模為5.26億人，半年時(shí)間增長(zhǎng)1194萬(wàn)人，占到網(wǎng)民整體的48.8%。

隨著微信朋友圈正式開(kāi)放電商直播投放功能，以后恐怕剩下的近6億網(wǎng)民們也無(wú)法“置身事外”了。

2.視頻號(hào)：觸達(dá)13億流量的“鑰匙”

自微信問(wèn)世以來(lái)，外界對(duì)這個(gè)產(chǎn)品最為普遍的評(píng)價(jià)就是“克制”。

簡(jiǎn)潔的用戶(hù)界面、實(shí)用的功能，加上難以察覺(jué)的商業(yè)化痕跡，也讓微信很快成為了國(guó)民級(jí)App，如今幾乎所有網(wǎng)民的手機(jī)里都安裝了微信。

2019年的微信公開(kāi)課上，“微信之父”張小龍?jiān)毖裕骸昂芏喙疽隽髁孔儸F(xiàn)，但很多人會(huì)在微信碰壁，因?yàn)槿绻愕哪康闹皇窃谖⑿奴@取流量的話(huà)，這并不是我們倡導(dǎo)的原則。我們更倡導(dǎo)要做出好產(chǎn)品，跟我們分享微信的用戶(hù)?！?/p>

張小龍

然而就在次年，微信視頻號(hào)正式開(kāi)始內(nèi)測(cè)，這也為微信后續(xù)的商業(yè)化埋下了伏筆。

2022年5月，在騰訊第一季度財(cái)報(bào)會(huì)上，管理層首次提出視頻號(hào)對(duì)騰訊的總體業(yè)務(wù)非常重要，未來(lái)會(huì)考慮視頻號(hào)如何變現(xiàn)，變現(xiàn)情況將是廣告營(yíng)收增加的重要驅(qū)動(dòng)力。日后還將微信生態(tài)的各個(gè)產(chǎn)品如公眾號(hào)、小程序和視頻號(hào)連接起來(lái)，以增加更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

同年年底，馬化騰更是在內(nèi)部講話(huà)中對(duì)視頻號(hào)寄予厚望，將之視為“全場(chǎng)的希望”。至此，視頻號(hào)和微信整體的商業(yè)化步伐明顯加快。

2023年二季度，騰訊罕見(jiàn)地公布了視頻號(hào)的詳細(xì)數(shù)據(jù)：廣告收入超過(guò)30億元，占比超過(guò)12%。據(jù)悉，2023年4月底視頻號(hào)廣告單日收入突破3000萬(wàn)元，三季度更是突破4000萬(wàn)元。以此估算，2023年視頻號(hào)的廣告收入應(yīng)該已突破100億元。

不過(guò)對(duì)于微信而言，廣告收入的增長(zhǎng)只是一方面，視頻號(hào)更重要的價(jià)值是打通了公域和私域，讓流量能夠真正被利用起來(lái)。

騰訊最新公布的2023Q3財(cái)報(bào)顯示，微信及WeChat月活用戶(hù)已達(dá)13.36億。如此龐大的流量，即使是抖音也難以望其項(xiàng)背。

微信及WeChat月活用戶(hù)達(dá)13.36億 圖源：騰訊財(cái)報(bào)

但長(zhǎng)久以來(lái)，這超過(guò)13億的用戶(hù)就仿佛是一座無(wú)法開(kāi)采的富礦，商家們只能眼巴巴地看著。因?yàn)榧词股碳以僭趺瓷裢◤V大，也只能觸達(dá)自己沉淀的私域用戶(hù)，卻沒(méi)有抵達(dá)公域的途徑。

就像此前的視頻號(hào)，雖然也可以將直播間分享到朋友圈，但只能觸達(dá)微信好友，實(shí)際服務(wù)的還是私域用戶(hù)。

直到如今，一切都不一樣了。日前舉辦的2024騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，騰訊公司副總裁欒娜提到，2024年騰訊廣告要實(shí)現(xiàn)投流、加熱、訂單、運(yùn)營(yíng)和交易閉環(huán)的能力：“持續(xù)優(yōu)化以視頻號(hào)小店為落地的閉環(huán)交易能力，高效引流，然后聚焦商品交易，這是我不斷要做的事情。但前提是打造一個(gè)非常好的用戶(hù)體驗(yàn)，真正鼓勵(lì)有良心的店?！?/p>

而想要做到這一點(diǎn)，就要將海量的商品信息和用戶(hù)數(shù)據(jù)相匹配，再通過(guò)視頻號(hào)建立“廣告-交易”的閉環(huán)——視頻號(hào)直播廣告通投能力就是關(guān)鍵的一步棋。

對(duì)于視頻號(hào)商家而言，這一新功能的上線(xiàn)無(wú)疑是打開(kāi)了一個(gè)重要的流量入口。商家可以像投放廣告一樣，將自己的直播間送到陌生人的朋友圈里。同時(shí)這些“陌生人”的用戶(hù)畫(huà)像也是高度匹配的，從而進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效率。

由此看來(lái)，未來(lái)那些以微信/視頻號(hào)為主陣地的電商人，不僅可以“刷屏”自己的朋友圈，還能在別人的朋友圈里找到獲客的新機(jī)會(huì)。

3.抖音最頭疼的對(duì)手即將出現(xiàn)

1月11日舉辦的“2024微信公開(kāi)課PRO”上，據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2023年視頻號(hào)帶貨規(guī)模同比大幅增長(zhǎng)，GMV較2022年增長(zhǎng)3倍，供給數(shù)量增長(zhǎng)3倍，訂單數(shù)量增長(zhǎng)超244%，GPM達(dá)到900+。

與此同時(shí)，越來(lái)越多的品牌商家也涌入了視頻號(hào)，2023年品牌商家GMV增長(zhǎng)226%，品牌數(shù)量增長(zhǎng)281%，破千萬(wàn)品牌店鋪數(shù)量增長(zhǎng)超860%。

和抖音、快手等平臺(tái)相比，視頻號(hào)如今正處于高速發(fā)展的黃金時(shí)期。尤其是視頻號(hào)和朋友圈進(jìn)一步打通后，又釋放出了更多的增長(zhǎng)潛力。

當(dāng)然，目前的視頻號(hào)想要做好電商，仍有很多基礎(chǔ)設(shè)施需要完善。比如去年1月，視頻號(hào)才開(kāi)始向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)；6月，上線(xiàn)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、要求30元以下商品必須包郵；7月，上線(xiàn)達(dá)人廣場(chǎng)；今年1月，推出“退貨包郵”權(quán)益，用于補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)之外的物流費(fèi)用……

如果以抖音為參照，視頻號(hào)如今的體量、影響力、電商架構(gòu)成熟度等等，都還被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

但需要注意的是，“微信電商”并非單打獨(dú)斗，除了通過(guò)視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)以外，微信從電商廣告獲取的收益也不在少數(shù)。

QuestMobile近日發(fā)布的2023全景生態(tài)流量年度報(bào)告顯示，除了淘寶以外，拼多多、京東、美團(tuán)、唯品會(huì)等電商平臺(tái)，都有大量用戶(hù)都來(lái)自微信小程序渠道。

微信小程序?yàn)殡娚唐脚_(tái)貢獻(xiàn)大量流量 圖源：QuestMobile

即使是淘寶，也早已和微信冰釋前嫌。去年雙11，阿里媽媽和騰訊廣告達(dá)成深度合作，微信小程序、朋友圈、視頻號(hào)里的優(yōu)質(zhì)廣告流量都可以直鏈淘系店鋪、直播間、商詳頁(yè)等。

如今微信視頻號(hào)的直播已經(jīng)能投放到朋友圈，可能在不遠(yuǎn)的將來(lái)，我們還能在朋友圈里刷到李佳琦等淘寶直播間，并且一鍵直達(dá)淘寶下單……

屆時(shí)，只要微信將“開(kāi)放”的初心堅(jiān)持下去，定然會(huì)造就一個(gè)連抖音都無(wú)法撼動(dòng)的龐然大物。