電商行業(yè)年度十大事件

電商行業(yè)的2023年，是跌宕起伏的一年，有人跌下神壇，也有人異軍突起，一樁樁精彩的事件接連發(fā)生。筆者篩選了其中10件最具影響力的大事，為電商行業(yè)的2023做一個年終總結(jié)。

1、TEMU登陸美國超級碗

2023年的開門紅，是從拼多多開始的。

拼多多跨境平臺TEMU出海的第五個月，突然放了個大招。2月13日，TEMU登上了全美用戶齊聚的“超級碗”，播放了2條30秒的廣告。 

據(jù)多方檢測機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，今年超級碗一條30秒的廣告花費為700萬美元，相當于每秒定價23萬美元，創(chuàng)下了該賽事廣告的歷史最高價。換算下來約為5000萬人民幣左右，而拼多多出海電商平臺Temu則拿下了2個30秒的廣告位，等于花了一個億登陸“美國春晚”。

廣告片中，拼多多延續(xù)了打廣告的一貫傳統(tǒng)：簡單而洗腦。就像在國內(nèi)拼多多的洗腦旋律和廣告語一樣，這則美國春晚上的廣告，也給用戶留下了“像億萬富翁一樣購物”（Shop like a billionaire）的品牌口號。

圖源：tiktok截圖

 除此之外，拼多多還將國內(nèi)常見的“搖一搖送紅包”玩法整合進了營銷活動中，TEMU通過“歡樂搖一搖”掃碼互動活動送出價值1000萬美元的獎勵和優(yōu)惠券。

 從結(jié)果上，Temu率先激進擴張的策略是奏效的。當晚Temu的下載量激增了45%，日活躍用戶增長了20%。知情人透露，這次投放陸陸續(xù)續(xù)給Temu帶來2000萬新增用戶，平均一個新增用戶花費7元人民幣，而通過一般互聯(lián)網(wǎng)渠道的個人獲客成本超過100元。

 出身互聯(lián)網(wǎng)的拼多多，用一個非互聯(lián)網(wǎng)的手段實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。因此TEMU亮相超級碗，被譽為2023年的經(jīng)典營銷案例之一。

2、京東發(fā)起百億補貼

 拼多多燒完錢，輪到京東了。

 3月6日，京東正式啟動百億補貼活動。不同于此前測試時和京東秒殺等頻道并列的“四宮格”式入口，正式上線的百億補貼優(yōu)先級又再次提高，和拼多多一樣，單獨占據(jù)了京東App首頁首屏的正中位置。

 百億補貼，是京東今年低價戰(zhàn)略的重要一環(huán)，而低價戰(zhàn)略，很可能是由劉強東主導的，畢竟劉強東此前曾在內(nèi)部會議上說：

 “低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?/p>

 “低價是‘1’，品質(zhì)和服務是兩個‘0’，失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零?！?/p>

圖源：微博

京東零售CEO辛利軍也對京東的低價做了補充：

 “一直以來，京東推崇的低價，不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸耍滑，換來的假低價；而是靠誠信經(jīng)營，持續(xù)在供應鏈里擠水分，把通過極致效率省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴，能夠真正促消費，激發(fā)消費市場活力的真低價?！?/p>

京東的判斷是正確的，當下已不是過去高速增長的時代了，消費者越來越注重性價比，因此平臺必須順應消費趨勢，將價格力放在首位。

而百億補貼作為拼多多的“發(fā)明”，已被市場證明具有良好的成效。京東懸崖勒馬，為時不晚。

3、阿里在不斷變革

 劉強東調(diào)轉(zhuǎn)京東的航向后，馬云也開始了對阿里大刀闊斧的改革。

 3月28日，阿里巴巴前集團董事會主席兼CEO張勇發(fā)布全員信《唯有自我變革，才能開創(chuàng)未來》，宣布啟動“1+6+N”組織變革。

圖源：阿里巴巴

 根據(jù)新的變革方案，阿里將設(shè)立六大業(yè)務集團，各集團將成立自己的董事會，獨立經(jīng)營，自負盈虧，并被允許獨立上市。而阿里以控股公司身份對各個業(yè)務集團進行管理，即實行業(yè)務集團董事會領(lǐng)導下的CEO負責制。

 除此之外，阿里旗下還有多家業(yè)務公司，比如阿里健康、盒馬、高鑫零售等，也將成立自己的董事會，獨立運作。在一個阿里的前提下，分出6大業(yè)務集團，以及N個業(yè)務公司，這就是“1+6+N”。

 阿里的這次重大調(diào)整，并非沒有預兆。2020年，張勇已經(jīng)開始強調(diào)“敏捷組織”的概念，并嘗試推行多元化治理結(jié)構(gòu)下的經(jīng)營責任制，設(shè)立了多家獨立經(jīng)營的環(huán)路公司。

 而在更早之前，馬云就推出了“七劍下天山”，即把阿里旗下的公司歸類為七個事業(yè)群。只不過這次張勇的改革力度之大、決心之強、范圍之廣屬實前所未有，稱得上阿里誕生以來的最大調(diào)整。

 阿里這次的大調(diào)整，是為了治好自己的三種“大企業(yè)病”：層級過多，效率低下；職責不清，目標模糊；不思進取，缺乏危機感。

 勇于自我否定，不斷自我革新，這正是阿里得以基業(yè)長青的原因所在。

4、電商巨頭相繼發(fā)布大模型

 今年《咬文嚼字》頒布的“十大流行語”中，“人工智能大模型”赫然在列。對于電商行業(yè)而言，大模型同樣是今年的核心關(guān)鍵詞。

 4月11日的阿里云峰會上，阿里云智能首席技術(shù)官周靖人正式宣布推出大語言模型“通義千問”。通義千問是一個超大規(guī)模的語言模型，具備多輪對話、文案創(chuàng)作、邏輯推理、多模態(tài)理解、多語言支持等功能。

 另外張勇在峰會上表示，阿里巴巴所有產(chǎn)品未來將接入“通義千問”大模型，進行全面改造，包括天貓、釘釘、高德地圖、淘寶、優(yōu)酷、盒馬等。從這一刻開始，阿里正式步入了AI時代。

圖源：阿里巴巴

 6月29日，美團在港交所宣布以20.65億元收購大模型創(chuàng)業(yè)公司光年之外的全部權(quán)益。一個月后，光年之外發(fā)生工商變更，全資股東由王慧文變更為美團旗下天津三快科技有限公司，這也意味著美團正式入股光年之外。

 光年之外，是美團創(chuàng)始人王慧文創(chuàng)立的人工智能企業(yè)，致力于在大模型領(lǐng)域進行探索和研究。但創(chuàng)立四個月后，王慧文因健康問題突然離崗，因此由王興接手。值得注意的是，光年之外的大模型應用不涉及包括美團的外賣等主營業(yè)務。

 7月13日，2023京東全球科技探索者大會暨京東云峰會上，京東言犀大模型正式推出。與通用大模型相比，該模型產(chǎn)業(yè)屬性更強——除70%通用數(shù)據(jù)外，還融合了30%供應鏈原生數(shù)據(jù)。

 為配套產(chǎn)業(yè)應用，京東還推出了一套大模型的完整工具鏈，包括言犀AI開發(fā)計算平臺、向量數(shù)據(jù)庫、混合多云操作系統(tǒng)云艦、高性能存儲平臺云海、軟硬一體虛擬化引擎京剛等產(chǎn)品。

 AI所代表的是生產(chǎn)力，因此在“降本增效”的驅(qū)動下，擁抱大模型是電商行業(yè)的大勢所趨。

5、抖音與美團的外賣攻防戰(zhàn)

 今年火藥味最濃的戰(zhàn)場，當屬本地生活。

 2月底，有消息稱抖音將在今年3月在全國上線外賣服務，但抖音方面表示否認。事實證明，抖音餐飲團購業(yè)務一直只在部分城市試點，對擴張部分始終保持克制。

 即使如此，美團對抖音入局外賣依然保持警惕，并推出了反制措施——直播。

 4月，恰逢美團每月18日的“神券節(jié)”活動，美團正式開啟了外賣直播。此次直播全程11個小時，同時銷售外賣和到店折扣券。用戶在直播間下單后，可以立即用券消費，也可以選擇“囤貨”。

 官方披露的數(shù)據(jù)顯示，直播當天，蜜雪冰城銷售額突破1億元，共賣出超1500萬杯；瑞幸僅生椰拿鐵一個商品就賣出100萬杯，茶飲咖啡品類整體交易周同比增速達21%。正餐品類中，海底撈銷售額增速達到180%。美團的牛刀小試收獲頗豐。

 7月，美團直播單月的GMV達到5億，環(huán)比增速在20%；10月，美團直播月GMV突破20億元。在直播賽道上，美團可謂一路高歌猛進。

圖源：美團App截圖

 而在另一邊，抖音外賣的進展卻不太理想，6月有消息稱抖音放棄今年達成 1000 億元 GMV的目標，調(diào)整為50億，轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)務流程的多元化探索。

 不過，從整個本地生活賽道來看，抖音的戰(zhàn)斗力并不弱。2022年，抖音生活服務完成了770億元的交易額，2023年，抖音到店和酒旅（酒旅業(yè)務在今年升級為一級部門，與到店平行）定下了3000億元支付GMV的目標，逐漸成為美團的勁敵。

 可以預見，美團與抖音的本地生活之戰(zhàn)，將陷入了曠日持久的拉扯之中。

6、抖音封禁東方甄選

 “外戰(zhàn)”不斷的同時，抖音對內(nèi)也沒歇下來。

 7月26日下午，東方甄選自營產(chǎn)品直播間無預警停播。東方甄選官方隨即發(fā)布通知：“因規(guī)則要求，26日至29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)3天”。

圖源：東方甄選官方公眾號

 東方甄選前CEO孫東旭后續(xù)在直播中補充，抖音自營店鋪被關(guān)停是一次突發(fā)情況：“下午突發(fā)小情況，你可以看到我們在另一個平臺上小黃車被拖走了……為了不影響客戶的消費體驗，公司臨時決定在App上進行85折促銷。”

 隨后，東方甄選方面表示，此前幾天購買過產(chǎn)品的用戶，一樣可以享受相應折扣，只需聯(lián)系客服退差價。這一手臨時的補救措施，把面子和里子都做到了完善。

 東方甄選直播間突然被封，被外界解讀為抖音的“敲打”。因為就在7月初，創(chuàng)辦一年多的東方甄選首次在東方甄選App上開啟了直播。不過這一說法遭到了東方甄選和抖音的否認。

 但令人意外的是，在抖音停播的兩天里，東方甄選在自家APP創(chuàng)下新紀錄，總計實現(xiàn)4750萬元銷售額。這意味著，東方甄選兩天直播的數(shù)據(jù)超過了自營產(chǎn)品過去一個月在抖音的成績。

 不管抖音封禁東方甄選是有心還是無意，經(jīng)此一役東方甄選已然證明，他們在一定程度上擺脫了抖音的渠道依賴。

7、李佳琦眉筆事件

 東方甄選的風波消停沒多久，直播行業(yè)又出了一場大戲，戲的主角正是李佳琦。

 9月10日晚，李佳琦在為花西子帶貨時，有網(wǎng)友發(fā)彈幕表示79元的眉筆太貴了，沒想到立即被李佳琦狠狠懟了幾句：

 “哪里貴了？不要亂說，花西子眉筆一直79，國貨品牌很難的，有時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”

圖源：淘寶截圖

 話音剛落，一旁的助播臉色就不對了，但李佳琦卻沒有意識到自己說錯了話。果然，很快李佳琦的言論迅速在網(wǎng)上傳開，引得網(wǎng)友群情激憤，迅速登上微博熱搜。

 眼見事情一發(fā)不可收拾，第二天凌晨一點多李佳琦發(fā)微博道歉：“我本就是一個彩妝柜臺銷售員，深知大家工作的不易，對不起讓大家失望了”。

 李佳琦的道歉并沒有平息網(wǎng)友的怒火，他微博粉絲迅速從3043萬掉到2972萬，一夜之間至少有70萬人脫粉。

 但戲劇性的是，李佳琦的眉筆事件并沒有影響其雙11的銷量。據(jù)推算，李佳琦直播間雙11全期GMV超過百億，并沒有比往年少太多。

 可以說，眉筆事件的結(jié)局讓所有人見證了粉絲經(jīng)濟的強大變現(xiàn)能力，也更深刻地理解了，什么叫“一個愿打一個愿挨”。

8、拼多多市值超過阿里

 要說2023年的最大贏家，恐怕只能是拼多多。

 11月29日晚，美股拼多多一路大漲，市值達1921億美元，一度超越阿里巴巴，成為美股市值最大中概股。這家成立僅8年的公司，竟把國內(nèi)電商格局攪得天翻地覆，讓三巨頭名次重新排位。

圖源：微博

拼多多的財報數(shù)據(jù)和股價暴漲，引起了阿里員工的熱烈討論。有員工在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖感慨：“此刻難眠……那個看不起眼的砍一刀，快成老大哥了?！?/p>

 而另一位阿里員工則表示：“簡單買、簡單退，少一點套路、多一點實惠，從未感覺用天貓、京東比用拼多多就顯得高端了……‘讓天下沒有難做的生意’的初衷，不就應該是服務和成就更廣大的人民群眾么？”

 后面這位員工的發(fā)言引起了馬云的注意，他回復道：

 “特別好。請大家多提建設(shè)性意見和建議。特別是創(chuàng)新想法。我相信今天的阿里人大家都在看都在聽。我更堅信阿里會變，阿里會改。所有偉大的公司都誕生在冬天里。AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰(zhàn)。要祝賀pdd過去幾年的決策，執(zhí)行和努力。誰都牛x過，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重?；氐轿覀兊氖姑驮妇?，阿里人，加油！”

 從結(jié)果上看，拼多多的崛起，離不開阿里的戰(zhàn)略調(diào)整。2015年開始，阿里的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向了天貓，流量開始向天貓商家傾斜，淘寶中小商家的經(jīng)營環(huán)境開始變得惡劣。于是大量的中小商家涌入了拼多多，他們發(fā)現(xiàn)拼多多的運營成本更低，售價低一些也能令人接受，拼多多就這樣成功“撿漏”。

 但阿里做出這個選擇也實屬無奈，因為在那個時間段，幾乎所有人都認為京東才是阿里最大的對手。只能說，那些超前的決策本來就是天才的靈光一閃，長江后浪推前浪才是商界的常態(tài)。

9、董宇輝小作文事件

 2023年的最后一場大戲，是董宇輝和東方甄選的對手戲。

 12月8日董宇輝在視頻中朗讀了一段關(guān)于吉林的文案。當粉絲問起文案的出處時，小編在評論區(qū)表示是團隊一起寫的，并非出自董宇輝一人之手。

 此舉引起了董宇輝粉絲的不滿，懷疑東方甄選有意打壓董宇輝，并質(zhì)問小編：“俞敏洪都說是董宇輝寫的，到底是你說謊還是俞敏洪說謊？”

 沒想到小編選擇了“硬剛”，理直氣壯地說：“主播有時也寫，但主播平時太辛苦，大多是文案團隊寫。俞老師天天在外飄，不知道業(yè)務細節(jié)……不過說起文采，俞老師確實很難評價。”

 眼看兩邊的沖突愈演愈烈，12月12日東方甄選CEO孫東旭在直播間回應，一方面批評了小編團隊工作有情緒，溝通方式不恰當；另一方面表示沒有虧待董宇輝，給他的年薪不止千萬。

  本來事件都要平息了，可那位小編竟然又添了一把火，再度留言稱自己沒有“胡回復”，并聲稱遭遇了董宇輝粉絲的“網(wǎng)暴”。

圖源：抖音截圖

 于是，董宇輝粉絲和東方甄選的矛盾徹底激化，并引發(fā)了資本市場的擔憂，那幾日東方甄選股價一路暴跌，創(chuàng)下五個月以來新低，短短五天就蒸發(fā)了80多億港元市值。同時，東方甄選賬號粉絲也不斷減少，五天掉粉約26萬。

 為了平息事件，東方甄選管理層不得不放出大招。先是12月16日，東方甄選公告稱免去孫東旭東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務；再是12月18日將董宇輝帶貨主播的身份晉升為東方甄選高級合伙人、新東方集團董事長文化助理，兼任新東方文旅副總裁。

 最后，26日董宇輝的抖音新賬號“與輝同行”正式開通，已獲平臺官方認證。至此，這場持續(xù)近一個月的鬧劇終于迎來了大結(jié)局。

10、淘寶京東支持僅退款

 在2023年的尾聲，淘寶和京東再次放出重磅消息。

12月26日，淘寶發(fā)布的關(guān)于變更《淘寶平臺爭議處理規(guī)則》的公示通知正式生效。這意味著，符合三種情形的賣家會被平臺支持“僅退款”。

 第一，差評或者違規(guī)情況過多賣家，一旦被投訴，會被平臺直接判定退貨退款或僅退款。

第二，在未經(jīng)買家允許的情況下，延遲發(fā)貨、強制發(fā)貨，系統(tǒng)都支持買家“僅退款”。

第三，有關(guān)“7天無理由退貨”商品或買家拒收的商品，支持買家在拒簽后申請退款。

 僅退款，是被拼多多發(fā)揚光大的知名功能，也是外界認定拼多多“重用戶、輕商家”的憑證。淘寶此舉，不禁讓人與其市值被拼多多超越的事情聯(lián)系起來，得出“淘寶向拼多多看齊”的結(jié)論。 

而就在淘寶宣布支持僅退款的第二天，京東也宣布將全面支持僅退款。

 12月27日，京東宣布在《京東開放平臺售后服務管理規(guī)則》中，新增了退款不退貨執(zhí)行標準，這一規(guī)則將于12月29日生效；同時，《京東開放平臺交易糾紛處理總則》新增了支持用戶僅退款的內(nèi)容，這一調(diào)整已于今日起正式生效。

圖源：京東

 這意味著當商家的產(chǎn)品存在嚴重劣質(zhì)、貨不對板情形的，京東有理由認為商家無履行合同之意圖，視為商家拒絕履約，交易支持僅退款或退貨退款。

淘寶和京東的相繼表態(tài)，說明“用戶第一”已成為頭部電商平臺的共識，屬于消費者的時代即將來臨。

 就像莎士比亞所說的那樣，凡是過往，皆為序章。2024年的電商行業(yè)，或許會更加精彩。