備戰(zhàn)雙11，各大平臺已經(jīng)開始躁動不安

一、各大電商平臺開始備戰(zhàn)雙11

一年一度的雙11即將來臨，今年各大電商平臺又有什么新招？

率先搶跑的是快手。9月15日，快手電商在2023雙11商家大會上宣布，將投入180億的流量扶持和20億的商品補(bǔ)貼，助力商家和主播實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。

（圖源：快手小店）

具體到行動中，快手電商將面向商家和達(dá)人推出“扶搖計劃”、“爆品計劃”、“鐵粉計劃”，通過流量扶持和平臺補(bǔ)貼等方式，提前鎖定用戶的購物需求。

而以上三個計劃都是對今年年初推行的優(yōu)質(zhì)商家流量激勵計劃——川流計劃，再度進(jìn)行加碼的表現(xiàn)。

這意味著，快手電商將在今年雙11拿出遠(yuǎn)超600億的流量用于激勵商家和達(dá)人協(xié)作，讓商品銷量實(shí)現(xiàn)快速增長。

另一邊，抖音也不甘落于下風(fēng)。9月19日，抖音電商正式召開了“抖音商城雙11好物節(jié)”招商大會。

會上，抖音電商分別對平臺的核心玩法與節(jié)奏、大促準(zhǔn)入規(guī)則、平臺產(chǎn)品升級與保障以及品牌與中小商家的生意增長攻略等方面進(jìn)行了詳細(xì)解讀。

（抖音商城雙11好物節(jié)特色玩法。圖源：億邦動力）

目前的公開信息顯示，抖音電商將在內(nèi)容場景下聚焦品牌與直播雙重玩法，集合平臺、達(dá)人等多重資源為商家補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)一步激活用戶的消費(fèi)熱情。

而在貨架場景下，抖音電商也將通過重點(diǎn)貨品、官方立減等多樣營銷玩法以及超值購、低價秒殺等商城頻道，幫助商家打造爆款商品，推動生意增長。

除此之外，抖音電商也將上線定金預(yù)售、超級品類日、抖音商城金卡、商城經(jīng)營分等功能和玩法，通過流量扶持和資源傾斜，對用戶進(jìn)行多渠道、多場景觸動。

其中，最引人關(guān)注的是抖音電商即將全新上線的“抖音商城金卡”。這個所謂的“抖音商城金卡”其實(shí)就類似于京東plus會員、淘寶88vip，可以讓消費(fèi)者享受到大促期間真實(shí)優(yōu)惠，例如：獲取到大面額消費(fèi)券，購買到95折商品等。

在抖音電商召開商家大會的第二天，京東也緊鑼密鼓地開啟了零售生態(tài)合作伙伴大會。

會上，京東正式發(fā)布了今年11.11的活動玩法及招商規(guī)則，并宣布通過“流量生態(tài)”、“運(yùn)營生態(tài)”以及“成長生態(tài)”三大生態(tài)升級，幫助廣大商家實(shí)現(xiàn)成交額的躍升。

（圖源：京東黑板報）

具體來說，今年雙11，京東將通過夯實(shí)低價心智，通過提供超20億元補(bǔ)貼、全域流量扶持，吸引更多優(yōu)質(zhì)商家參與大促，進(jìn)而保障優(yōu)質(zhì)商品的供給。

其中，京東所提供的超20億補(bǔ)貼主要用于直播、短視頻和新品等方面，涵蓋百億補(bǔ)貼、廣告金激勵、降低扣點(diǎn)等各類費(fèi)用減免，為的就是給商家提供巨大的流量扶持。

除了快手、抖音和京東，拼多多也于近日發(fā)布公告宣布正式上線中秋國慶周年慶三連大促。

就報名要求來說，除去虛擬商品之外，所有類目商家皆可報名，商品價格并沒有過多要求，但在大促過程中，商品的價格必須是全網(wǎng)最低價，否則平臺將取消該商品的大促標(biāo)識。

綜合以上玩法來看，今年雙11各大電商平臺的關(guān)鍵就是建立流量優(yōu)勢，并夯實(shí)低價心智。

接下來這段時間，不管是“京拼淘”，還是“抖快”，只有一件事情要干，那就是以巨額的流量輔以多元化的促銷玩法，做好流量引爆和承接轉(zhuǎn)化，助力商家生意增長。

二、電商流量越來越貴

今年是雙11的第15個年頭，也是電商平臺全面回歸低價的第一個雙11，對整個行業(yè)來說意義重大。

或許也是因此，各大電商平臺將戰(zhàn)線拉長，給廣大商家留足了選擇的時間。

無論是淘寶天貓、京東、拼多多這類傳統(tǒng)電商平臺，還是抖音、快手等直播電商平臺，在以往每次雙11大促籌備期間，其實(shí)都會圍繞直播、短視頻兩大方面開展相應(yīng)的流量扶持，這似乎是一件再正常不過的事情。

但今年卻有點(diǎn)不同，不同的點(diǎn)在于今年的流量扶持力度明顯變大了，玩法也逐漸多樣化起來。

以京東為例，今年雙11大促，京東錨定三大確定性參與方向：大促、用戶和內(nèi)容，并針對每個方向給出了明確的扶持方法，包括前文已經(jīng)提到的超20億元補(bǔ)貼，以及百億補(bǔ)貼日、品牌聯(lián)盟日、萬店狂歡日等一系列相關(guān)活動。

（京東三大生意增長參與方式。圖源：京東）

對比去年雙11，京東今年明顯把更多精力放在了獲取更多的流量，吸引更多的商家身上。

京東為何這樣做？這背后其實(shí)只有一個原因：京東缺流量。

要知道，對外開放一直是京東十分重要的課題，而一直以來決定開放程度和高度的始終是流量的多少。

而京東今年以來，在“春曉計劃”的帶動下，嘗到了開放生態(tài)建設(shè)帶來的“甜頭”。數(shù)據(jù)顯示，僅第二季度，京東新增商家數(shù)量實(shí)現(xiàn)同比增長417%，第三方商家數(shù)量增長超過一倍，達(dá)歷史最高。

（一圖看懂京東2023年第二季度財報。圖源：京東黑板報截圖）

投入百億流量的“春曉計劃”以穩(wěn)定的流量供給，吸引了大批商家入駐，進(jìn)而為平臺帶來更多的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，這是一個正向的循環(huán)機(jī)制。

而今年雙11是京東所追求的大促、用戶和內(nèi)容，這三大確定性方向在一定程度上都是引流的手段，這關(guān)乎京東能否鞏固存量用戶，并回歸有序增長。

作為徐雷退休之后的第一次雙11，京東若想實(shí)現(xiàn)向上突破，就必須拿下這場圍繞“流量”開展的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

同樣的，無論是淘寶天貓、拼多多，還是抖音、快手，他們都有一個共同的困擾，那就是流量增長見頂。

面對這種情況，他們不得不像京東那般將布局重點(diǎn)放在“流量”爭奪上，這是無奈之舉，也是生存之道。

三、全面打響流量爭奪戰(zhàn)

沒有流量的生意就像一盤散沙，不用風(fēng)吹，走幾步就散了。

但是流量也分粗放式流量和精細(xì)化流量，這兩種流量發(fā)揮的作用可是大不相同。

早期的電商大促，追求的是粗放式流量，那段時間單純靠流量堆疊就能實(shí)現(xiàn)銷量增長，而現(xiàn)在的電商大促，隨著獲客成本持續(xù)攀升，能夠準(zhǔn)確圈選消費(fèi)人群、提高用戶觸達(dá)率和消費(fèi)轉(zhuǎn)化率的精細(xì)化流量成為主導(dǎo)。

換句話說，如今的電商大促需要的流量更偏向于精細(xì)化，因?yàn)槟壳爸挥羞@種流量才能與消費(fèi)者建立有效的聯(lián)系，為商家?guī)砀蟮男б妗?/p>

站在消費(fèi)者的角度看，電商大促早已走向常態(tài)化，對大眾消費(fèi)的刺激效果越來越弱，很難再吸引正在回歸理性消費(fèi)的用戶群體產(chǎn)生購買沖動。

此時，抖音、京東為代表的電商平臺，往往得出更多的好處才能實(shí)現(xiàn)精細(xì)化流量的增長。

這就很好地解釋了，今年雙11，各大電商平臺為了快速攬獲流量，形成精確的購買力，紛紛加大流量扶持力度的根本原因。

目前看來，電商平臺已經(jīng)把布局重點(diǎn)放在了用戶流量的爭奪層面，新一輪流量爭奪戰(zhàn)即將全面打響。

今年雙11，“流量”或許會成為這場一年一度的大考中唯一的關(guān)鍵詞。

原文作者：電商君