更薄的利潤和更加成熟、規(guī)范的電商生態(tài)。

三家財(cái)報(bào)透露變局

上周，拼多多公布了截至3月31日的2023年第一季度財(cái)報(bào)，這代表中國電商江湖的三大巨頭都已經(jīng)交出了自己在今年前三個(gè)月的答卷。

首先從拼多多的財(cái)報(bào)說起。隨著財(cái)報(bào)發(fā)布，拼多多盤前股價(jià)飆升了15%。市場的熱烈反應(yīng)從側(cè)面襯托出這份一季度財(cái)報(bào)的含金量：

營收376.4億元，同比增長了58.2%，一季度經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)到101.3億元，遠(yuǎn)超市場預(yù)期。此外，在友商紛紛爆出裁員消息的時(shí)候，拼多多的研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)增加了15%，繼續(xù)保持著穩(wěn)健的增長態(tài)勢。

拼多多CEO陳磊在電話會(huì)議中表示，收入的增長一方面來自拼多多的良性平臺生態(tài)建設(shè)，一方面得益于整個(gè)消費(fèi)市場的復(fù)蘇：“在過去一個(gè)季度，我們發(fā)現(xiàn)市場消費(fèi)意愿持續(xù)回升，消費(fèi)者購買力得到進(jìn)一步釋放?！?/span>

（圖源：有數(shù)）

但在老牌電商巨頭阿里的財(cái)報(bào)中，這種復(fù)蘇態(tài)勢并不明顯。整個(gè)一季度，阿里巴巴營收2082億元，同比增長僅有2%。而阿里的電商業(yè)務(wù)不僅沒有實(shí)現(xiàn)增長，反而呈現(xiàn)出收窄狀況，國內(nèi)商業(yè)業(yè)務(wù)營收下滑3%。全年的凈利潤甚至同比下降了58.78%，出現(xiàn)增利不增收的尷尬局面。

雖然在體量上依然保持著領(lǐng)先地位，整體情況穩(wěn)健，但面對后起之秀的窮追不舍，阿里需要拿出更多實(shí)際成績，應(yīng)對市場格局的變動(dòng)。

不過值得注意的是，3月份開始，淘寶和天貓的的線上實(shí)物商品GMV增長重新回正，服飾及保健品品類增長強(qiáng)勁。消費(fèi)復(fù)蘇的影響正在顯露，并有待未來2季度的財(cái)報(bào)狀況驗(yàn)證。

而這次阿里財(cái)報(bào)的重點(diǎn)，落在了集團(tuán)分拆之上。新組建的淘天集團(tuán)氣勢奪人，在全力聚焦電商業(yè)務(wù)的情況下，有望實(shí)現(xiàn)組織效能和消費(fèi)勢能的疊加釋放。

京東的業(yè)績增長同樣不夠顯著。一季度京東實(shí)現(xiàn)營收2430億元，同比增速為1.38%。但在利潤層面，回歸低價(jià)初心的京東反而實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，歸母凈利潤高達(dá)62.61億元，創(chuàng)造了一季度的歷史最佳盈利水平。而去年同期的凈虧損是29.91億元。

在利潤水平增長的同時(shí)，京東通過一系列商家扶持措施，實(shí)現(xiàn)了第三方賣家數(shù)量的顯著增長。財(cái)報(bào)透露一季度京東新入駐商家數(shù)同比增長了240%，商家生態(tài)進(jìn)一步繁榮。

（圖源：京東）

在財(cái)報(bào)公布同期，執(zhí)掌京東集團(tuán)近兩年的徐雷忽然宣布退休，由集團(tuán)CFO許冉接任CEO職位。具體細(xì)節(jié)外界并不清楚，但顯然隨著去年11月京東內(nèi)部講話開始，劉強(qiáng)東本人的存在感與日俱增，京東整條大船正在朝向他所劃定的航道前行。

變局，或許是這三份財(cái)報(bào)中最大的共通點(diǎn)。

低價(jià)的內(nèi)核

低價(jià)則是三大電商平臺明面上的共識。

抖音快手以直播電商切入行業(yè)并站穩(wěn)腳跟 ，拼多多從下沉市場 過去幾年略顯頹勢的京東在劉強(qiáng)東歸來后以低價(jià)為引重整旗鼓，每一家都在努力向外擴(kuò)展邊界，探索增量盤活存量。而這個(gè)過程中，必然會(huì)觸碰到其他巨頭的核心利益。

體量最大的淘寶天貓主導(dǎo)著最大的市場份額，也被每一家平臺視作最重要的競爭對手。

拼多多和抖音快手的營銷動(dòng)作，京東的低價(jià)牌，都是在對行業(yè)老大淘寶天貓?zhí)岢鎏魬?zhàn)。這也造成了淘寶天貓?jiān)鲩L放緩的局面。

盤子最大、供應(yīng)鏈關(guān)系最龐大復(fù)雜的淘寶天貓，在降價(jià)這件事上總有些動(dòng)力不足?？紤]到其體量，同樣的降價(jià)幅度，對于拼多多的影響和對于淘寶天貓的影響，有著巨大差異。

而以自營為主的京東，在貫徹劉強(qiáng)東低價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，已經(jīng)漸從開頭的小步試探，進(jìn)展到如今的大步狂奔。隨著“更多、更快、更好、更省”的京東618大幕拉開，消費(fèi)熱情逐漸被點(diǎn)燃。

今年，淘寶和京東都迎來了自己的第20個(gè)年頭。種種因素疊加，讓今年的618年中大促格外熱鬧，京東要辦一場“全行業(yè)投入力度最大的618”，淘天則官宣“今年618是歷史上投入最大一屆”。

卷服務(wù)、卷品質(zhì)，最終還是落回了最直觀的卷價(jià)格。

一直以來就主打低價(jià)市場的拼多多，表現(xiàn)出他強(qiáng)任他強(qiáng)的態(tài)度，不僅要讓“每天都是618”，更是在百億補(bǔ)貼之外，再加碼50億平臺消費(fèi)券疊加，“不怕與任何平臺比價(jià)”。

按照一季度的財(cái)報(bào)情況，增長最迅猛的拼多多，確實(shí)有著相應(yīng)的底氣與其他兩大巨頭硬碰硬。而在百億補(bǔ)貼的實(shí)際操作模式中，三家不同的補(bǔ)貼邏輯也注定了這場低價(jià)消耗戰(zhàn)，更加有利于拼多多加碼。

拼多多有著充足的流量加持，在流量為王的電商江湖，對于商戶來說具有更強(qiáng)大的吸引力。

在流量的引誘下，拼多多在商家處拿到了更有優(yōu)勢的條件，通常參與拼多多百億補(bǔ)貼的商家，會(huì)先行補(bǔ)貼，之后才會(huì)獲得平臺方按照一定比例給出的返點(diǎn)。也就是說，拼多多的百億補(bǔ)貼，有相當(dāng)一部分來說商家讓利，拼多多平臺方拿到了百億補(bǔ)貼的心智打造，卻成功規(guī)避了相當(dāng)一部分的實(shí)際補(bǔ)貼費(fèi)用。

這得益于拼多多的高流量和高轉(zhuǎn)化率，讓這些商家看到了足夠的利潤空間，也就愿意與拼多多一同實(shí)現(xiàn)這樣長期低價(jià)薄利的玩法。

類似的打法在淘寶天貓和京東處不夠顯示。尤其是以自營為主的京東，更高的補(bǔ)貼力度會(huì)大幅拖累其利潤增長，京東要實(shí)現(xiàn)百億補(bǔ)貼，就要主動(dòng)發(fā)揮自己的供應(yīng)鏈和倉儲物流優(yōu)勢，從物流領(lǐng)域要壓價(jià)空間。

此外，第三方賣家也是對于百億補(bǔ)貼在利潤和品類上的有力補(bǔ)充。這也是京東在一季度選擇開放政策，招攬第三方商家入駐的重要原因。

在價(jià)格力的打造上，淘寶選擇了發(fā)揮自己積累多年的供應(yīng)鏈能力，選擇以爆款單品應(yīng)戰(zhàn)。今年4月20日起聚劃算百億補(bǔ)貼正式升級為淘寶百億補(bǔ)貼，99特賣等活動(dòng)頻道也在逐漸放開之中，

全品類、全產(chǎn)品的降價(jià)，對于淘寶來說既不現(xiàn)實(shí)，也不必要。不過，這也注定了在低價(jià)心智的爭奪上，淘天難以在拼多多處占據(jù)優(yōu)勢，更多只能作為防御策略，應(yīng)對友商的低價(jià)戰(zhàn)略攻勢。

不同的解題思路

淘寶給出的解題辦法是內(nèi)容。

今年的淘寶天貓618商家大會(huì)上，淘天集團(tuán)宣布將在直播方面扶持5萬余個(gè)淘系新主播、100余個(gè)明星直播間和10萬個(gè)品牌直播間。“淘寶將以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化。”

抖音快手們從興趣電商切入賽道，并開始打造貨架電商尋求更完整的生態(tài)。而貨架電商最成熟的淘寶，則要用內(nèi)容繁榮整體生態(tài)：

品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心將重點(diǎn)助力企業(yè)做好品牌、商品、用戶的全周期建設(shè)、運(yùn)營和發(fā)展，及運(yùn)營全盤生意；中小企業(yè)發(fā)展中心服務(wù)創(chuàng)業(yè)者和中小商家，將重點(diǎn)建設(shè)超過20萬家特色店鋪。

品牌的特色打造，很大程度上仰賴內(nèi)容的詮釋。去年淘寶直播的用戶規(guī)模增長超70%，直播對于商家的引流效果也在持續(xù)展現(xiàn)。從直播、短視頻到圖文，多種載體呈現(xiàn)之下，“內(nèi)容即商品，所見即所得”。這其中潛藏著新的消費(fèi)勢能。

事實(shí)上，低價(jià)只是電商巨頭們爭取注意力的手段。成熟的平臺不會(huì)輕易東施效顰，而是會(huì)從自身核心競爭力出發(fā)，打造更適合當(dāng)下狀況的戰(zhàn)略選擇。

從整體來看，一方面各大平臺著重向中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家傾斜資源，通過平臺賦能幫助商家提升品質(zhì)和服務(wù)，在低價(jià)之外夯實(shí)供應(yīng)鏈根基，打造深層競爭力，表現(xiàn)出一定的趨同性。

另一方面，在物流、服務(wù)、商家維護(hù)和供應(yīng)鏈能力打造上，各大平臺出具了各有特色的方式方法，挖掘自身優(yōu)勢能力，在低價(jià)之外打造用戶粘性。這對于平臺的運(yùn)營能力和戰(zhàn)略眼光提出了更高的要求。

隨著今年2季度消費(fèi)勢能持續(xù)釋放，電商行業(yè)競爭將正式進(jìn)入白熱化階段。