抖音美團(tuán)，終有一戰(zhàn)

抖音美團(tuán)，終有一戰(zhàn)

1.抖音外賣簡(jiǎn)史

“抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣服務(wù)”，相關(guān)消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人則回應(yīng)稱，“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開(kāi)放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無(wú)具體時(shí)間表。

從2021年7月抖音“心動(dòng)外賣”小程序內(nèi)測(cè)開(kāi)始，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)外賣業(yè)務(wù)的野心就已經(jīng)不加掩蓋。即使美團(tuán)在外賣行業(yè)盤踞多年，已構(gòu)建起根深蒂固的供應(yīng)鏈體系，卻依然無(wú)法打消抖音虎視眈眈的決心。

心動(dòng)外賣的存續(xù)只有短短5個(gè)月。互聯(lián)網(wǎng)基因濃厚的字節(jié)跳動(dòng)并沒(méi)有太多即時(shí)物流配送的經(jīng)驗(yàn)。抖音還沒(méi)有來(lái)得及從零開(kāi)始搭建配送體系，這個(gè)項(xiàng)目就悄然夭折。抖音在本地生活的布局，則重點(diǎn)轉(zhuǎn)向商家們更在意的到店業(yè)務(wù)。

又過(guò)了5個(gè)月，行業(yè)情況發(fā)生了一些意想不到的變化。疫情防控遍地開(kāi)花，餐飲行業(yè)首當(dāng)其沖，在堂食暫停和區(qū)域封控的夾縫中勉強(qiáng)求生。

無(wú)論是對(duì)平臺(tái)還是商家、用戶，外賣的重要性，都默默上了個(gè)臺(tái)階。

摩拳擦掌多時(shí)的抖音也趁機(jī)入局，吹響了二戰(zhàn)外賣的號(hào)角聲。商家們?cè)诮?jīng)營(yíng)壓力和抖音流量的合力下，開(kāi)始了直播自救。抖音方面為入局的商家們開(kāi)放了小程序接口，“直播間下單，后廚自動(dòng)出單，第三方配送接單”，一個(gè)完整的流程被確立，為抖音日后的外賣形式打了個(gè)樣。

而曾經(jīng)困擾心動(dòng)外賣的配送問(wèn)題，則被暫時(shí)懸置，商家自行配送和第三方配送已經(jīng)能夠滿足當(dāng)時(shí)體量的配送需求。

2個(gè)月后，“團(tuán)購(gòu)配送”橫空出世。抖音上部分餐飲店鋪主業(yè)可以提供外送套餐，用戶只需點(diǎn)擊進(jìn)入、填寫地址就能實(shí)現(xiàn)外賣下單。這也是抖音當(dāng)前沿用的項(xiàng)目概念。相比點(diǎn)單方式更自由的美團(tuán)外賣、餓了么，抖音目前提供的外賣選項(xiàng)集中為客單價(jià)較高的套餐，很多抖音商家上架的商品都是各種2人或者3人套餐，鮮少有商家的抖音店鋪提供單點(diǎn)菜品的選擇。

“目前已經(jīng)上架的商品豐富度不夠，套餐單價(jià)普遍在六七十元以上，甚至一百多元也是常態(tài)”

再往后，餓了么、達(dá)達(dá)、閃送和順豐同城相機(jī)與抖音展開(kāi)合作。餓了么坐擁數(shù)百萬(wàn)商家和棋手資源，第三方配送平臺(tái)們則進(jìn)一步補(bǔ)齊了抖音在配送履約方面的短板。

隨著2023年疫情防控的陰影煙消云散，餐飲行業(yè)春風(fēng)吹又生，抖音外賣也順勢(shì)而為，在北京、上海、成都三地試點(diǎn)，積蓄經(jīng)驗(yàn)、驗(yàn)證模式。今年1月，抖音的“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)隨之升級(jí)，開(kāi)啟了餐飲商家自助入駐。

如今萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。抖音外賣服務(wù)是繼續(xù)擴(kuò)大試點(diǎn)范圍，還是一步到位、落地全國(guó)，都只剩下最后一公里等待走通。

真正制約抖音向美團(tuán)發(fā)起挑戰(zhàn)的因素，始終是終端運(yùn)力。如何搭建基礎(chǔ)設(shè)施、完善履約能力將決定這次挑戰(zhàn)的成敗。

2.外賣意味著什么？

抖音如此急迫地切入外賣行業(yè)，原因也很簡(jiǎn)單：平臺(tái)流量需要一個(gè)出口。

根據(jù)CNNIC的調(diào)研報(bào)告，截止2021年12月末，我國(guó)外賣滲透率為52．4％。也就是說(shuō)，還有接近一半的互聯(lián)網(wǎng)用戶可供挖掘。而即便網(wǎng)絡(luò)支付和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滲透率已經(jīng)達(dá)到了八成以上。相較而言，外賣行業(yè)的想象空間依然可觀。

另一方面，2022 年，抖音到店餐飲銷售額，已逼近美團(tuán)一半。這證實(shí)了抖音的6億流量池在本地生活領(lǐng)域具備強(qiáng)大勢(shì)能。抖音以大數(shù)據(jù)算法為支撐的興趣電商，已經(jīng)在撬動(dòng)美團(tuán)看似堅(jiān)固的基本盤。

這也意味著抖音的流量在本地生活領(lǐng)域仍有大量溢出，需要找到合適的商業(yè)模式承接。外賣將是抖音本地生活電商的流量閉環(huán)上最后一塊拼圖。抖音進(jìn)軍外賣，也因此在邏輯上順理成章。

如果把視野調(diào)高，找尋更廣闊的圖景，會(huì)看到另一個(gè)隱藏的理由。遲遲沒(méi)有上市的字節(jié)，在這兩年里經(jīng)歷了估值的腰斬，急需找到一個(gè)新故事，拓展出新的想象空間。萬(wàn)億的外賣賽道，剛好能承載相應(yīng)的需求。

戰(zhàn)略上激進(jìn)的抖音，在戰(zhàn)術(shù)安排上依然小心謹(jǐn)慎。

時(shí)至今日，外賣依然沒(méi)有獲得抖音APP內(nèi)的直接入口。

想體驗(yàn)抖音外賣的用戶，需要自己在搜索欄中手動(dòng)搜索關(guān)鍵詞“外賣”或“團(tuán)購(gòu)配送”，然后才能在搜索結(jié)果前列中找到支持抖音外賣配送服務(wù)的商家。搜索結(jié)果并不局限于外賣商家，同時(shí)包含了相關(guān)短視頻。

用戶也可以通過(guò)抖音中的“同城-附近吃喝玩樂(lè)-附近美食”，在三級(jí)子菜單中找到提供團(tuán)購(gòu)配送服務(wù)商家界面。

這樣一番折騰下來(lái)，懷抱著“低價(jià)”、“薅羊毛”預(yù)期的用戶，最終也沒(méi)有獲得他們預(yù)期的體驗(yàn)。

社交媒體上大部分人反饋集中在：“貴”、“店少，菜品也沒(méi)得選”、“配送費(fèi)和配送時(shí)間真不如美團(tuán)”。

但這些小節(jié)，并不影響抖音進(jìn)軍外賣的雄心，也難以減損外界對(duì)于抖音攪局外賣的期待。

3.機(jī)會(huì)誕生在競(jìng)爭(zhēng)中

2021年9月，美團(tuán)的戰(zhàn)略從“Food+Platform”改為“零售+科技”。王興努力從外賣業(yè)務(wù)中跳脫出來(lái)，要在酒旅、團(tuán)購(gòu)、外賣等本地生活領(lǐng)域整合資源：

“零售的終極形態(tài)是機(jī)器貓，你想要一個(gè)東西，它就能立刻給你掏出來(lái)。”

早在2020年，美團(tuán)外賣就已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)外賣市場(chǎng)69%的份額，成為絕對(duì)的老大。馬太效應(yīng)之下，這個(gè)數(shù)字還在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

餐飲外賣在2021年為美團(tuán)帶去了高達(dá)963億元的營(yíng)收和61．7億元的利潤(rùn)。這個(gè)數(shù)字是美團(tuán)全年總營(yíng)收的一半有余。

平臺(tái)賺了，商家、騎手和用戶端卻怨聲四起。

廣東餐飲協(xié)會(huì)直接下場(chǎng)，指責(zé)美團(tuán)外賣向餐飲企業(yè)收取的高額外賣傭金已超過(guò)餐飲企業(yè)承受極限。據(jù)稱美團(tuán)對(duì)新開(kāi)餐飲商戶的傭金抽成最高可達(dá)26%。

此時(shí)美團(tuán)在廣東各市外賣行業(yè)的市場(chǎng)份額從60%到90%不等。大部分中小商家在面對(duì)平臺(tái)巨頭時(shí)沒(méi)有議價(jià)權(quán)。

面對(duì)行業(yè)壓力，美團(tuán)方面一度服軟，隨即宣布對(duì)商戶費(fèi)率進(jìn)行透明化改革，將粗放的一刀切收費(fèi)方式轉(zhuǎn)為分條目、階梯式收費(fèi)。

但最終賬目一算，新政策并沒(méi)有為商家和用戶帶去多少紅利。不少商家反映，美團(tuán)平臺(tái)上流量推廣的費(fèi)用水漲船高。

沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的美團(tuán)，掌握了外賣行業(yè)的定價(jià)權(quán)。一如當(dāng)年滴滴雄踞網(wǎng)約車九成市場(chǎng)后，在用戶端漲價(jià)，在司機(jī)端減少補(bǔ)貼。

對(duì)于相對(duì)弱勢(shì)的商家和用戶們來(lái)說(shuō)，平臺(tái)一家獨(dú)大的局面意味著他們?cè)捳Z(yǔ)權(quán)得不到足夠保障。只有平臺(tái)之間相互制衡，商家們才能在縫隙中獲得更多喝湯吃肉的機(jī)會(huì)。

按照抖音目前的《軟件服務(wù)費(fèi)政策》，在生活服務(wù)類商家中，服務(wù)費(fèi)率最高的類目抽成為8%，美食類目更是享有最低的2.5%費(fèi)率。這與美團(tuán)外賣普遍23%-24%的抽傭相差了10倍。

除此之外，抖音的入局也可能帶來(lái)一些意料之外的改變。

2020年，直播電商模式憑借新穎的內(nèi)容供給、精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群、提高營(yíng)銷效率、降低運(yùn)營(yíng)成本的優(yōu)勢(shì)，在電商紅海中打開(kāi)局面。大數(shù)據(jù)算法、興趣電商的模式最終重塑了零售行業(yè)“人-貨-場(chǎng)”的關(guān)系。

日活6億的抖音，正在為外賣行業(yè)帶去流量、用戶、內(nèi)容和不同的觸達(dá)方式。美團(tuán)為了守住市場(chǎng)份額，開(kāi)始探索短視頻領(lǐng)域，通過(guò)視頻探店、視頻種草等內(nèi)容嘗試布局防守和進(jìn)攻。

傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，能否把握機(jī)會(huì)，在興趣電商的加持下，找尋到新的可能性？這個(gè)問(wèn)題值得期待。

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原文作者：電商君

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