直播電商大洗牌，京東的機(jī)會(huì)來了

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1.京東直播，再次發(fā)力

相較于抖音、快手、淘寶，乃至視頻號(hào)等巨頭在直播電商賽道的大放異彩，京東的直播業(yè)務(wù)，一直都顯得“不溫不火”。

或許是為了趕上電商直播的末班車，京東在直播領(lǐng)域再次發(fā)力。

近日，京東商家中心宣布了新的直播政策，為了鼓勵(lì)京東開放平臺(tái)商家更加積極主動(dòng)地開展直播業(yè)務(wù)，共同促進(jìn)京東直播生態(tài)的不斷成長，京東直播發(fā)布了新的降扣政策。

簡(jiǎn)單來說就是降低平臺(tái)扣費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，給商家直播，謀福利。

據(jù)悉，本次降扣范圍涉及12個(gè)一級(jí)類目，1439個(gè)三級(jí)類目，包括服飾內(nèi)衣、美妝護(hù)膚、食品飲料、禮品、鐘表眼鏡、珠寶首飾、鞋靴、生鮮、酒類、工業(yè)品、箱包皮具、家用電器。除“家用電器”中部分類目降扣扣點(diǎn)為2%。其余通過京東直播帶來的銷售額，扣點(diǎn)則降至1%。

而參與條件也一如既往的保持著低門檻，對(duì)于所有適用的商品品類，只要商家開播就能夠參與政策。

值得注意的是，類似的政策，在京東平臺(tái)已經(jīng)持續(xù)了兩年多時(shí)間，早在2019年雙十一期間，京東就推出類似政策，當(dāng)時(shí)京東直播實(shí)現(xiàn)了100%的全品類覆蓋，自營品牌開播率突破60%。

但在京東平臺(tái)除了自營店鋪外，還有為數(shù)眾多的第三方商家，如何發(fā)掘他們的直播動(dòng)力，成了難題。

從商家的角度來看，相較一般平臺(tái)5%左右的扣點(diǎn)，平臺(tái)扣點(diǎn)降為1%，這個(gè)福利絕對(duì)不小。但對(duì)于消費(fèi)者來說，京東的直播業(yè)務(wù)似乎沒什么聲量。

以老對(duì)手淘寶為例，2019年，淘寶直播的GMV就已突破2000億元大關(guān)，在淘寶上誕生了薇婭、李佳琦等代表主播。而京東直播GMV、用戶具體數(shù)據(jù)等從未公開，也沒有誕生出一位真正有全網(wǎng)知名度的主播。

在京東的財(cái)報(bào)中，直播電商也沒有單獨(dú)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，近幾年來，京東更看重全渠道建設(shè)，而直播只是其中一個(gè)組成部分。

而在京東之外的電商世界，直播電商已經(jīng)歷了翻天覆地的變化，從平地一飛沖天，又逐漸退潮，回歸常態(tài)。抖音、快手、淘寶等玩家輪番上臺(tái)表演，而京東似乎一直站在旁邊“喊口號(hào)”。

這也不由得讓人發(fā)出一句疑問，京東，是不是做不好直播？

2.京東做不好直播？

提到直播電商鼻祖，大眾都會(huì)想到淘寶直播，但實(shí)際上，京東直播和淘寶一樣，同在2016年就成立了。

在抖音直播平臺(tái)功成身退的羅永浩，早在2016年11月，就曾做客京東直播，舉辦了“老羅專場(chǎng)”。

圖源：交個(gè)朋友直播間公眾號(hào)

但在早期，京東并未將直播與帶貨，強(qiáng)關(guān)聯(lián)，據(jù)此前媒體報(bào)道，早期京東開展的直播業(yè)務(wù)都是以扶持自營店鋪為主，而對(duì)于直播電商需要的達(dá)人生態(tài)、主播培養(yǎng)上，卻并沒有投入太多關(guān)注。

直到幾年后，直播帶貨逐漸成為大趨勢(shì)，京東才跟著調(diào)整戰(zhàn)略，2020年，被視為京東直播再次出發(fā)的重要節(jié)點(diǎn)。

京東直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張國偉對(duì)外表示，2020年，京東直播會(huì)有比較大的投入和發(fā)展。

當(dāng)年5月，京東零售集團(tuán)CEO徐雷現(xiàn)身直播間，直播賣房，為新上線的“自營房產(chǎn)”業(yè)務(wù)站臺(tái)，打響了京東直播崛起的號(hào)令槍。

圖源：21Tech

并且京東也意識(shí)到了直播內(nèi)容生態(tài)的重要性，2020年618，京東成立內(nèi)容生態(tài)部門，將直播作為貫穿618全程的標(biāo)配，據(jù)悉，618期間，京東直播平臺(tái)舉行了多場(chǎng)演唱會(huì)、音樂節(jié)，共有300多位明星和500多位總裁走進(jìn)京東直播間。

最后獲得的數(shù)據(jù)也不錯(cuò)，2020年618，京東日均直播場(chǎng)次較去年“雙十一”,增長14倍，日均帶貨GMV較去年“雙十一”增長了21倍。

但值得注意的是，關(guān)于具體的帶貨成績，京東并未披露。

對(duì)于直播業(yè)務(wù)的具體定位，京東徐雷在此前媒體采訪時(shí)表示，電商直播是很好的營銷工具，而直播帶貨不是生意。

這句話可謂是點(diǎn)睛之筆，點(diǎn)明了京東直播“不溫不火”的原因，徹底說清楚了京東直播業(yè)務(wù)的整體布局。

因?yàn)橹辈?，?yīng)該是個(gè)工具，而不是生意。

在這個(gè)核心觀點(diǎn)的加持下，京東直播走向了“內(nèi)容+直播=營銷場(chǎng)景”的路線。

以首秀破2億的汪峰直播為例，在7月底的直播中，京東將內(nèi)容與品牌深度合作，汪峰重點(diǎn)帶貨寶潔系品牌，與以往單場(chǎng)直播多達(dá)幾十種品牌形成了明顯差異。并且通過秒殺的形式，保證了品牌的品質(zhì)感，不走低價(jià)路線。

并且在整個(gè)直播電商業(yè)務(wù)鏈條中，京東明顯更加重視產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，豐富品類、優(yōu)質(zhì)物流以及售后都是京東的強(qiáng)項(xiàng)。

簡(jiǎn)單來說，對(duì)于京東，直播就是一個(gè)營銷工具，指望它打造品牌，指望它吸引流量，但就是不指望靠它掙大錢。

另一個(gè)值得注意的要點(diǎn)是，京東的直播業(yè)務(wù)并不局限在平臺(tái)內(nèi)部，在外部也走向了一條合作之路。

2020年京東宣布和快手合作，2021年它和抖音小店聯(lián)姻，2022年618，京東又搭上了視頻號(hào)直播帶貨。

從這個(gè)角度來看，京東直播業(yè)務(wù)的不溫不火，其實(shí)是一種戰(zhàn)略定位上的選擇，發(fā)揮直播工具屬性，輔助主營業(yè)務(wù)。

3.直播電商大洗牌，京東迎來新機(jī)遇

“只有在退潮的時(shí)候，你才知道誰在裸泳。”

從去年下半年開始，直播電商就進(jìn)入退潮期，作為排頭兵的直播界四大天王，相繼隱退。而少了李佳琦們，似乎直播帶貨也沒那么有效了。

以美妝電商為例，近日據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，化妝品上半年的零售總額為1905億，同比下降了2.5%。不少業(yè)內(nèi)人士表明，頭部主播的退出，對(duì)美妝行業(yè)的影響是巨大的。

比如花西子2020年跟李佳琦合作時(shí)，其上半年發(fā)布的新品中，李佳琦帶貨的產(chǎn)品，銷量可達(dá)20萬單，而沒有帶貨的產(chǎn)品，銷量只有1000單左右。

（數(shù)據(jù)來源：品觀APP）

并且依靠直播間為主要渠道的各類新品牌們，也遇到了增長難題，無論是投資機(jī)構(gòu)還是消費(fèi)者，都不太看好新品牌消費(fèi)。比如在直播間受主播力推的鐘薛高，遭遇滑鐵盧。

現(xiàn)在來看，直播電商退潮，但實(shí)際上是走向成熟期。而直播電商，就迎來了一個(gè)新的洗牌期，京東的機(jī)會(huì)來了。

相較于以往的大主播競(jìng)爭(zhēng)、全網(wǎng)最低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，常態(tài)化的直播間，現(xiàn)在的直播競(jìng)爭(zhēng)，更考驗(yàn)平臺(tái)、商家、MCN機(jī)構(gòu)的供應(yīng)鏈建設(shè)和產(chǎn)品建設(shè)。

以目前相對(duì)成熟的直播公司“交個(gè)朋友”為例，雖然僅是一個(gè)小公司，但交個(gè)朋友幾乎打造了從供應(yīng)鏈，到全品類直播和直播培訓(xùn)的全鏈路業(yè)務(wù)。而他們的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也因?yàn)楣?yīng)鏈和選品能力的提升，而受到保障。

前段時(shí)間羅永浩提出的那個(gè)“內(nèi)容歪風(fēng)”理論，就是對(duì)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈能力的有力佐證。

對(duì)于直播機(jī)構(gòu)如此，對(duì)于更大的平臺(tái)來說更是如此，供應(yīng)鏈的重要性變得越來越高。無論是小的MCN機(jī)構(gòu)，還是大的電商平臺(tái)，都在加強(qiáng)供應(yīng)鏈側(cè)建設(shè)。

比如抖音、快手的物流領(lǐng)域布局，7月初，抖音在吉林等地開啟“極速達(dá)”服務(wù)測(cè)試，據(jù)悉，該服務(wù)可實(shí)現(xiàn)商品同城當(dāng)日達(dá)、周邊城市次日達(dá)。而快手也于今年6月10日悄然在四川成立成都快送供應(yīng)鏈管理有限公司，追趕巨頭布局物流的步伐。

而相較直播生態(tài)建設(shè)，目前巨頭們更需要的是包括直播、短視頻、圖文在內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，再輔以商品側(cè)的供應(yīng)鏈建設(shè)，才能打造更好的電商生態(tài)。

表面上看，京東似乎沒有趕上直播電商大潮，但是在直播帶貨退潮時(shí)，京東直播就成了站在岸上的那個(gè)。

隨著直播的工具化屬性越來越突出，“不溫不火”的京東，或許迎來新的機(jī)遇。

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原文作者：電商君

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