今年618，暴露直播電商重大機(jī)遇

一、618大戰(zhàn)盤點(diǎn)

猝不及防中，今年618已經(jīng)結(jié)束了。

沒有好友助力，沒有大主播吆喝，沒有全民狂歡，今年618對(duì)萬(wàn)億商家來(lái)說是一次史無(wú)前例的大考驗(yàn)。

目前，這場(chǎng)大考已經(jīng)宣告結(jié)束。京東、拼多多、抖音、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)都悄悄釋放出了大促戰(zhàn)報(bào)。

現(xiàn)在，直面大戰(zhàn)結(jié)果的時(shí)刻來(lái)臨。

在搶跑預(yù)售戰(zhàn)報(bào)之后，京東再次領(lǐng)先發(fā)布終極戰(zhàn)報(bào)。京東的超強(qiáng)自信和618戰(zhàn)績(jī)是掛鉤的。從戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，京東今年618確實(shí)成績(jī)斐然。

在市場(chǎng)情緒整體低落的前提下，京東表現(xiàn)出了應(yīng)有的韌性，再次刷新了自己的618紀(jì)錄。

戰(zhàn)報(bào)顯示，京東618今年累計(jì)下單金額高達(dá)3793億元，同比去年增長(zhǎng)10.3%。

其中，京東小時(shí)購(gòu)和京東到家同樣表現(xiàn)不俗。618期間，京東小時(shí)購(gòu)、京東到家銷售額同比增長(zhǎng)77%，通過京東小時(shí)購(gòu)下單的用戶同比暴漲400%。

此外，同為電商三大巨頭的拼多多和淘寶，比起京東要更加安靜低調(diào)。

與京東戰(zhàn)報(bào)選擇立足全平臺(tái)不同，拼多多戰(zhàn)報(bào)則聚焦于家電行業(yè)和手機(jī)這一單品上。

自推出“百億補(bǔ)貼”以來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意在拼多多購(gòu)買數(shù)碼、家電等商品。今年618，拼多多家電和手機(jī)銷售保持了以往的強(qiáng)勢(shì)。

具體來(lái)說，家電方面，拼多多實(shí)現(xiàn)全品類銷售規(guī)模同比103%的增長(zhǎng)。手機(jī)方面，拼多多GMV增長(zhǎng)148%，銷量增長(zhǎng)118%。

值得注意的是，杭州、蘇州、重慶等新一線城市成為拼多多手機(jī)消費(fèi)的主力軍，拼多多在用戶畫像上取得重大突破。

如果說618大促，低調(diào)是拼多多的一貫作風(fēng)。

那么，淘寶作為頭部陣營(yíng)在這場(chǎng)戰(zhàn)報(bào)大戰(zhàn)中的缺席就顯得過分安靜了，畢竟這是淘寶天貓融合后迎來(lái)的首個(gè)618。

但從淘寶在各個(gè)渠道透露出的碎片化信息來(lái)看，沒有戰(zhàn)報(bào)并不能作為直接證據(jù)證明淘寶戰(zhàn)斗力削弱。第三方數(shù)據(jù)顯示，淘寶依然占據(jù)龍頭地位。

此外，作為新興勢(shì)力的抖音電商也不容忽視。

“2022抖音618好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，618期間，抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到4045萬(wàn)小時(shí)，商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)514%。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，抖音電商正處于高速成長(zhǎng)的階段，在邁入“全域興趣電商”新時(shí)代之后，正在向世人展現(xiàn)更巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

雖然今年618被稱為“史上最難的一屆”，市場(chǎng)整體預(yù)期不高。但是，我們還是能夠驚喜地發(fā)現(xiàn)電商業(yè)態(tài)在向好的方向發(fā)展。

二、直播電商引領(lǐng)大促風(fēng)向

無(wú)數(shù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的案例揭示出這樣一個(gè)道理：經(jīng)濟(jì)不會(huì)一直往上走，但總會(huì)有細(xì)分行業(yè)在悶聲發(fā)財(cái)。

想要逆勢(shì)而為，關(guān)鍵是要保持一定的市場(chǎng)敏感度，即時(shí)適應(yīng)新的市場(chǎng)形式，把握時(shí)機(jī)。

今年618，也正在發(fā)生不同以往的變化。

其中，有一條變化更值得我們研究和探討，即以抖音、快手為首的直播電商模式參與618大促的程度正在加深。

近兩年，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商紛紛加碼直播生態(tài)的建設(shè)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也以直播電商為基點(diǎn)，積極探索更加創(chuàng)新的電商模式。

今年618，巨頭們的努力已經(jīng)初見成效。618大促中，直播電商的表現(xiàn)尤為亮眼。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，直播電商帶動(dòng)618全網(wǎng)銷售額同比增長(zhǎng)20%，達(dá)6959億元。其中，直播帶貨總額高達(dá)1445億元，同比增長(zhǎng)124%。

從整體上看，直播電商為電商大促貢獻(xiàn)了超20%的銷售額。

值得一提的是，受李佳琦等頭部主播停播的影響，淘寶直播的銷售排名有所下滑。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，618大促，抖音成為排名第一的直播電商平臺(tái)，快手緊隨其后，而點(diǎn)淘排名最末。

（圖源：星圖數(shù)據(jù)）

時(shí)至今日，直播江湖已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

當(dāng)“去頭部化”成為主旋律，頂流主播更多的淘寶正在被蠶食掉原本的優(yōu)勢(shì)，而抖音和快手則趁勢(shì)而上。

但同時(shí)，淘寶直播依然是不少商家進(jìn)行直播的首選平臺(tái)。相對(duì)來(lái)說，淘寶平臺(tái)的直播操作更加簡(jiǎn)單，風(fēng)格也更好駕馭，很好上手。

此外，店播比例也有所提升。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，店群和自播矩陣成為品牌的兩大布局方向。

國(guó)貨品牌林清軒表示，他們品牌自播的占比逐步提升到了60%，剩下40%才是達(dá)人帶貨。

伴隨著品牌自播成為大勢(shì)所趨，直播電商在在大促中扮演的角色也越來(lái)越重要。

三、直播電商脫胎換骨

今年618，是直播電商的一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從投機(jī)者的致富方式向形成一個(gè)行業(yè)的方向衍變。

直播電商的轉(zhuǎn)型之路走到今天才算真正迎來(lái)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一點(diǎn)可以從最近的新東方爆火中得出結(jié)論

我們之前談布局直播矩陣，談直播“去頭部化”都是在說一個(gè)趨勢(shì)，直播電商還處于轉(zhuǎn)型的過渡階段。這條道路并沒有市場(chǎng)的成功案例來(lái)驗(yàn)證。

但隨著最后一位超頭主播李佳琦停播，“東方甄選”直播間成為流量新寵，平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)模式才經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證，成為直播電商的一條發(fā)展明路。

東方甄選直播間擯棄了依賴單一主播的模式，而是采用多位主播輪替直播的模式。

在直播時(shí)長(zhǎng)、直播間抗風(fēng)險(xiǎn)能力等各個(gè)方面，多IP并行的模式都碾壓?jiǎn)未颡?dú)斗。

（圖源：微博@俞敏洪）

在直播行業(yè)向前發(fā)展的過程中，對(duì)主播專業(yè)性和直播內(nèi)容的要求都會(huì)更高。

但不論直播電商的運(yùn)營(yíng)形式怎么變，都逃不掉“人、貨、場(chǎng)”的商業(yè)本質(zhì)

帶貨主播不斷提升專業(yè)能力，提升供應(yīng)鏈水平保證商品質(zhì)量，創(chuàng)新直播營(yíng)銷場(chǎng)景，“三合一”之下直播電商可以實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提升。

其中，劉畊宏和東方甄選直播間都是對(duì)“人、貨、場(chǎng)”中的“場(chǎng)”進(jìn)行創(chuàng)新的例子。

通過在直播間營(yíng)造出健身房和課堂的氛圍，給大家?guī)?lái)耳目一新的效果。

當(dāng)直播電商真正走向正軌，我們期待直播電商與傳統(tǒng)電商進(jìn)一步碰撞與融合，帶來(lái)更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，并回饋給消費(fèi)者更多的福利。

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原文作者：電商君

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