淘寶、抖音、快手三足鼎立，直播帶貨駛?cè)肷钏畢^(qū)

   淘寶、抖音、快手三足鼎立，直播帶貨駛?cè)肷钏畢^(qū)

一、直播電商發(fā)展邏輯變了

直播電商行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)史無(wú)前例的大震蕩。

淘寶薇婭被封殺、李佳琦離場(chǎng)，抖音羅永浩轉(zhuǎn)戰(zhàn)AR科技，快手辛巴被封禁。一時(shí)之間，直播行業(yè)的“四大天王”集體失聲。

這種情況下，不少人有疑問(wèn)，直播帶貨的好日子是不是走到頭了？

其實(shí)風(fēng)口仍然存在，只不過(guò)行業(yè)發(fā)展的邏輯正在革新。

有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2025年，直播電商的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)6萬(wàn)億元。

（圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

大主播相繼消失，但市場(chǎng)的增長(zhǎng)還在繼續(xù)，行業(yè)已經(jīng)過(guò)了深度依賴大主播的階段。

直播電商從美麗說(shuō)、蘑菇街等導(dǎo)購(gòu)社區(qū)開(kāi)始，就播下了誕生的種子。

2016年，淘寶直播搶先布局。2018年，快手、抖音直播緊隨其上。一直到了2020年，才迎來(lái)了直播行業(yè)的大爆發(fā)。

但經(jīng)過(guò)兩年的快速發(fā)展，平臺(tái)和大主播的關(guān)系發(fā)生變化。

平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也從頭部主播占據(jù)整個(gè)流量池的話語(yǔ)權(quán)對(duì)比轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)全生態(tài)的比拼，且腰部和底部生態(tài)所占的比重逐漸增加。

這是行業(yè)向前發(fā)展自然產(chǎn)生的結(jié)果，而從超級(jí)主播轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)之戰(zhàn)，再想像之前一一樣躺著賺錢(qián)是不可能了。

那么是不是說(shuō)明大主播時(shí)代已經(jīng)落幕了呢？其實(shí)不盡然。

超級(jí)主播意味著流量，代表了那個(gè)誰(shuí)都有可能一夜爆紅的時(shí)代，而生態(tài)則意味著行業(yè)走向正規(guī)化、專(zhuān)業(yè)化。

從流量導(dǎo)向到成熟生態(tài)的形成是需要時(shí)間的，而大主播消失只是中間的一個(gè)過(guò)渡階段。

因?yàn)榇笾鞑サ拇嬖诒旧碣x予了電商產(chǎn)業(yè)鏈更多的活力，養(yǎng)活了很多中小企業(yè)、產(chǎn)業(yè)區(qū)等。

許多品牌選擇達(dá)人直播間，也是因?yàn)榇笾鞑サ牧髁靠梢允沟闷放频耐度胄Ч畲蠡?/p>

目前來(lái)看，品牌自播還難以承載那么多價(jià)值要求，流量和轉(zhuǎn)化依然是等待解決的難題。因此長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大主播的消失只是暫時(shí)的。

在早期的發(fā)展紅利中，第一批超級(jí)主播為推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展做出了很大的貢獻(xiàn)，只是沒(méi)能逃過(guò)大浪淘沙的篩選。

在行業(yè)自然的發(fā)展中，還是會(huì)涌現(xiàn)出一批批優(yōu)秀的領(lǐng)軍人物。

但是那時(shí)候更多的是因?yàn)樗麄兊膶?zhuān)業(yè)素養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)能力，平臺(tái)的干預(yù)相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)減少。

此外，想要達(dá)到第一批超級(jí)主播壟斷流量的高度，也不太現(xiàn)實(shí)了。

換句話說(shuō)，2021年和2022年，是直播帶貨大起大落的兩年，但絕不是直播電商走向衰退的兩年。

二、直播成為電商布局標(biāo)配

直播電商崛起的速度過(guò)快，以至于前兩年發(fā)展失速，為行業(yè)帶來(lái)了很多不確定性。

虛假宣傳、以次充好、誘導(dǎo)打賞、流量造假、以假亂真、低俗炒作甚至偷稅漏稅等現(xiàn)象層出不窮。

直播電商的意義是依靠5G技術(shù)的發(fā)展，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的觀看體驗(yàn)，解決買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱的問(wèn)題，從而縮短消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間。

但是這些屢禁不止的直播亂象損傷了主播與消費(fèi)者之間信任的關(guān)系，最后監(jiān)管部門(mén)不得不出手整治，把走入歧途的直播電商拉回正軌。

2020年，人社部確定網(wǎng)絡(luò)帶貨主播為“直播銷(xiāo)售員”正式工種。隨后，相應(yīng)的職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)。

2021年4月，七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》，明令禁止流量造假、銷(xiāo)售假貨等問(wèn)題，提倡直播間規(guī)范化運(yùn)營(yíng)。

今年4月，三部門(mén)聯(lián)合發(fā)文《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》，加強(qiáng)平臺(tái)對(duì)主播的監(jiān)管責(zé)任，規(guī)范直播合法納稅。

今年5月，四部門(mén)聯(lián)合發(fā)文《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見(jiàn)》，明確禁止未成年人參與直播打賞，并要求網(wǎng)站平臺(tái)限時(shí)取消打賞榜單。

……

直播電商從野蠻走到規(guī)范，已經(jīng)從充滿變化的不固定狀態(tài)慢慢穩(wěn)定下來(lái)。

隨著直播電商常態(tài)化發(fā)展，直播帶貨已經(jīng)是電商大蛋糕布局中不可或缺的一部分。

近日，抖音召開(kāi)了抖音電商生態(tài)大會(huì)。會(huì)上，抖音電商魏雯雯宣布，抖音電商將從興趣電商升級(jí)為全域興趣電商。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，抖音電商在原來(lái)的基礎(chǔ)上將重點(diǎn)布局商城和搜索。

搜索和商城的比重增加，意味著抖音電商在向貨架電商的模式靠近。

逐漸加大電商滲透，把直播作為一個(gè)切入點(diǎn)和輔助手段，抖音所圖是整個(gè)電商大蛋糕。

如果說(shuō)抖音電商本來(lái)就是從直播電商發(fā)家的，說(shuō)服力不夠。那么，淘寶對(duì)于直播的布局可以加深這點(diǎn)認(rèn)知。

從2020年開(kāi)始，淘寶就在不斷發(fā)力扶持中小主播和商家店播，平臺(tái)商家自播的比例一直在增加。

目前，淘寶平臺(tái)許多大品牌的自播模式已經(jīng)相當(dāng)成熟。

存量時(shí)代，直播電商除了可以幫助電商平臺(tái)提高交易效率，更成為了增加用戶留存率的重要手段。

三、直播帶貨下半場(chǎng)，電商和內(nèi)容交鋒

跑馬圈地的紅利時(shí)期過(guò)去，直播帶貨來(lái)到下半場(chǎng)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)明朗。淘寶、抖音、快手三足鼎立，共同組成了直播電商的三大巨頭。

淘寶直播帶有很強(qiáng)的消費(fèi)屬性。一般用戶打開(kāi)淘寶直播，內(nèi)心幾乎已經(jīng)確定了會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，因此淘寶直播的轉(zhuǎn)化率很高。

但另一方面，淘寶直播的風(fēng)格更偏向于產(chǎn)品展示和賣(mài)點(diǎn)講解，用戶不會(huì)過(guò)多地停留在直播間。

因此，直播只是淘寶的一種效率工具，卻不會(huì)為淘寶帶來(lái)明顯的流量提升。

與淘寶相反，抖音、快手都是以?shī)蕵?lè)內(nèi)容為主，激發(fā)用戶的即時(shí)下單興趣。

抖音雖然入局直播帶貨最晚，但是其表現(xiàn)出的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力卻不容小覷。

抖音直播通過(guò)更加富有激情的語(yǔ)調(diào)，更加具有吸引力的直播內(nèi)容，來(lái)為消費(fèi)者營(yíng)造一種必須馬上下單的氛圍。

快手則以“信任經(jīng)濟(jì)”為核心，通過(guò)培養(yǎng)私域流量，來(lái)提升主播與用戶之間的粘性。

但抖音和快手都面臨著一個(gè)相同的難題，轉(zhuǎn)化率難以提升。

興趣激發(fā)購(gòu)買(mǎi)，只能促使用戶產(chǎn)生一次性的消費(fèi)，而很難二次復(fù)購(gòu)。再加上短視頻平臺(tái)的電商產(chǎn)業(yè)鏈還很稚嫩，很容易出現(xiàn)問(wèn)題而產(chǎn)生信任危機(jī)。

因此，抖音和快手都在加緊電商布局。

殊途同歸，雖然淘寶、抖音、快手三者的平臺(tái)邏輯不一樣，但是最后都走向了電商和內(nèi)容之爭(zhēng)。

誰(shuí)能搶先在消費(fèi)屬性和內(nèi)容屬性之間找到平衡點(diǎn)，誰(shuí)就能在直播電商下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

綜合來(lái)看，直播電商依然在緊鑼密鼓向前進(jìn)，而淘寶、抖音、快手也在加速布局。

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原文作者：電商君

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