羅永浩告別，俞敏洪補(bǔ)位，直播江湖變了天

艱難的翻紅

這世間，人來(lái)人往，潮漲潮落。

今天，注定是一個(gè)會(huì)被很多人銘記的日子。

6月13日上午，羅永浩宣布將正式退出微博和所有社交平臺(tái)，重新回歸心心念念的科技行業(yè)埋頭創(chuàng)業(yè)。與此同時(shí)，被一同送上熱搜的還有#新東方在線漲超50%#的話題。

正應(yīng)了那句：“有人辭官歸故里，有人星夜趕科場(chǎng)” 。在羅永浩離開(kāi)直播電商界之際，俞敏洪悄然登上直播帶貨的大舞臺(tái)，成為聚光燈下的新寵兒。

6月10日，新東方直播間毫無(wú)征兆地火了，當(dāng)天粉絲增量達(dá)37萬(wàn)，“東方甄選”直播間一舉沖上了抖音直播榜單的前十。

直播間的爆火帶動(dòng)新東方股票大漲，6月10日當(dāng)天收盤，新東方在線股價(jià)暴漲將近40%，直至今天股票依舊連漲不停。

與此同時(shí)，直播間銷量也直線暴漲。6月9日-10日，東方甄選直播間觀看人次從65萬(wàn)上漲至760多萬(wàn)，單日銷量總額突破1000萬(wàn)。在10日當(dāng)晚，東方甄選直播間的峰值人數(shù)達(dá)到10.8萬(wàn)，直播商品數(shù)共125件，銷量共19.8萬(wàn)件，直播銷售總額達(dá)到1534.3萬(wàn)元，相較首播成績(jī)翻了近三倍。

這次直播采用的別具一格的“雙語(yǔ)帶貨”模式，一位8年間教過(guò)50萬(wàn)學(xué)生的英語(yǔ)老師董宇輝在介紹五常大米時(shí)加入了英文介紹，開(kāi)啟了雙語(yǔ)帶貨模式，也給新東方直播間帶來(lái)無(wú)數(shù)流量。

有網(wǎng)友評(píng)價(jià)道：“其他直播間都吵死了，只有這個(gè)直播間如沐春風(fēng)”，“賣大蝦的時(shí)候，看著主播唰唰寫著小白板，然后學(xué)會(huì)了英文中各種形容大和小的單詞……”。

一切都是如此水到渠成

然而，新東方在直播這條路上并非一帆風(fēng)順，這次翻紅可謂是置之死地而后生。

回溯新東方的直播之路，還要回到去年7月。“雙減政策”落地，沖擊了整個(gè)教育培訓(xùn)行業(yè)，作為其中的龍頭老大，更是一次重創(chuàng)。11月，在向鄉(xiāng)村學(xué)校捐贈(zèng)了8萬(wàn)套桌椅的第三天，俞敏洪通過(guò)直播宣布，新東方將成立一個(gè)大型的農(nóng)業(yè)平臺(tái)，通過(guò)直播帶貨幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售。

經(jīng)過(guò)數(shù)月的準(zhǔn)備，2021年12月28日晚，俞敏洪出現(xiàn)在抖音直播間，順利開(kāi)啟了首場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播。與此同時(shí)上線的，還有新東方推出的助農(nóng)直播品牌“東方甄選”。

直播期間，俞敏洪直播間共上架了近30件農(nóng)產(chǎn)品，從丹東草莓、平石頭蘋果到高鈣稻花香大米……，當(dāng)晚直播間拿下460萬(wàn)的銷售額。這個(gè)成績(jī)只能算是中規(guī)中矩，后續(xù)還有很大的提高空間，讓人沒(méi)想到的是，此后的直播間銷售額非但沒(méi)有上升，反倒是人氣下滑、銷量直線下跌。

有不少網(wǎng)友吐槽直播間的產(chǎn)品品類不夠豐富全面，商品價(jià)格覆蓋不夠，“價(jià)格太貴”是評(píng)論區(qū)最常見(jiàn)的內(nèi)容。

此后，俞敏洪和直播間不斷調(diào)整策略，后來(lái)索性賣起了書。從今年4-5月的直播數(shù)據(jù)中可以看到，俞敏洪帶貨的商品類型全都是書籍。但圖書的銷售情況也是不容樂(lè)觀，那段時(shí)間的場(chǎng)均銷售額只有22.7萬(wàn)元，還不到他的“老部下”羅永浩的零頭。

在經(jīng)過(guò)一番試錯(cuò)后，俞敏洪或許也發(fā)現(xiàn)，直播賣課是他和新東方團(tuán)隊(duì)最大的優(yōu)勢(shì)，只有發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，才能揚(yáng)風(fēng)起帆。

新東方的流量密碼

今年6月8日，俞敏洪再次組建“新東方直播間”，一切似乎都回到了起點(diǎn)。

但這次重新出發(fā)，和之前也有不同之處。最明顯的就是俞敏洪有了“自知之明”，清楚地知道自己和團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力：學(xué)術(shù)地位和教學(xué)能力。

俞敏洪執(zhí)教三十余年，帶出過(guò)無(wú)數(shù)名師高徒，可以說(shuō)是在線教育的泰斗級(jí)人物。課程和教育產(chǎn)品，才是俞敏洪手中的王牌，也是新東方最大的賣點(diǎn)。

前兩次帶貨之所以慘淡收?qǐng)觯且驗(yàn)樗麤](méi)發(fā)揮出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第一次買農(nóng)產(chǎn)品，從大方向來(lái)說(shuō)是沒(méi)錯(cuò)的，農(nóng)產(chǎn)品的需求大、受眾廣，但東方甄選主打的農(nóng)產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)“甄選”的高檔農(nóng)產(chǎn)品，價(jià)格不比其他平臺(tái)的低，這是在受眾中挑選了數(shù)量最少的高端消費(fèi)者，不可能獲得更多的普通用戶。

第二次賣書也同樣如此，買書的受眾本身就很少，加之越來(lái)越多人喜歡看短視頻，購(gòu)買紙質(zhì)書籍的人更少。銷售量不高，也就不足為奇。

這次，新東方在直播中發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)雙語(yǔ)直播帶貨之路，這在當(dāng)前國(guó)內(nèi)直播領(lǐng)域是獨(dú)一份的。明星主播董宇輝用雙語(yǔ)介紹牛排時(shí)表示，“牛排價(jià)格299，12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包調(diào)料，配料表是ingredient”。

熱情的網(wǎng)友們也送上了盛贊，“這真是直播界目前的天花板了”，“直播的盡頭是學(xué)英語(yǔ)”。

不僅如此，直播間的主播還會(huì)化身為段子手，比如主播董宇輝自嘲是“中關(guān)村兵馬俑”，并在給大家講英語(yǔ)時(shí)提醒：“please remember to buy something, ok？”，然后搬出小黑板，教大家“牛排原切”的正確說(shuō)法，為了直播間增添了喜感。

這種帶貨方式仿佛是將新東方的課程搬進(jìn)直播間，讓用戶在收獲知識(shí)的同時(shí)心甘情愿下單。

直播帶貨的核心是將選品策略跟自身主播的人設(shè)高度契合匹配，并且如果把商品信息和賣點(diǎn)真正講清楚，就已經(jīng)成功了一大半。東方甄選直播間的成功恰恰是有效利用了這一優(yōu)勢(shì)。

直播間的主播不僅具備專業(yè)的英語(yǔ)教學(xué)水平，還能將講課能力與商品信息有機(jī)結(jié)合，塑造起自身形象，收獲觀眾的好感。

不少網(wǎng)友表示：“老師們確實(shí)牛，感覺(jué)都是全才?。　薄斑@個(gè)直播間真的不吵不鬧，又特別有趣呀” “傳說(shuō)中的金子到哪都會(huì)發(fā)光，看得我津津有味”。

如今，歷經(jīng)數(shù)次調(diào)整后的新東方直播間牢牢抓住自己的優(yōu)勢(shì)，找到獨(dú)特的直播模式，實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤。

時(shí)勢(shì)造英雄

古往今來(lái)，任何成功都離不開(kāi)“天時(shí)、地利、人和”這三大要素。

抖音 “帶貨一哥”羅永浩回歸科技領(lǐng)域，帶貨女王薇婭被封殺，快手一哥辛巴深陷假貨風(fēng)波，李佳琦也突然停播，今年618被稱為“史上最難618”。曾經(jīng)的頭部主播相繼缺席，導(dǎo)致巨大的流量無(wú)人帶起，直播帶貨迎來(lái)空窗期。

在此背景下，各平臺(tái)的不少直播間都在尋找承接這波618促銷流量，迎來(lái)帶貨數(shù)據(jù)的迅速增長(zhǎng)。積極求變的新東方直播間迎來(lái)了自己的直播風(fēng)口。

俞敏洪和新東方直播間的這次成功也不例外，除了自身的堅(jiān)持和努力，還少不了平臺(tái)的助推。

對(duì)于抖音，它需要第二個(gè)“羅永浩”來(lái)承接此前的流量，而俞敏洪與羅永浩有著相似之處——他們都以悲情企業(yè)家的身份開(kāi)場(chǎng)，帶著逆襲的劇本，想在直播間實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

相比一帆風(fēng)順的成功者，歷經(jīng)千難的逆襲者更有光照歷史的力量，更容易博得用戶的情感。這一相同的人設(shè)，正是抖音平臺(tái)選中俞敏洪的一大原因。

教育是這個(gè)時(shí)代的剛需，無(wú)論政策如何變動(dòng)，人們對(duì)知識(shí)的渴望都不變。俞敏洪一直堅(jiān)守教育領(lǐng)域，不在意暫時(shí)落后，不論多艱難都熬過(guò)來(lái)，現(xiàn)在能吃到這波紅利，或許也是上天對(duì)于堅(jiān)守者的獎(jiǎng)勵(lì)。

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原文作者：電商行業(yè)

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