萬億下沉市場，淘特、拼多多打得火熱

萬億下沉市場，淘特、拼多多打得火熱

一、瘋狂的補貼

10年來，中國互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌，電商、外賣、O2O、網(wǎng)約車……

一代又一代互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)業(yè)、新物種層出不窮，波瀾壯闊的燒錢大戰(zhàn)此起彼伏，影響深遠。

前有京東進軍家電市場的“三年零毛利”標(biāo)語，今有下沉市場 “百億補貼”大戰(zhàn)。電商燒錢大戰(zhàn)一直沒有停歇，硝煙騰騰。

2019年6月，拼多多全面入局618大促，以“100億現(xiàn)金補貼”的形式對全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進行補貼，據(jù)此拼多多迎來了全面爆發(fā)的階段。

此后，拼多多將“百億補貼”升級成平臺的長期戰(zhàn)略，在拼多多APP首頁的中心位置開設(shè)獨立入口，并延續(xù)至今。

這一戰(zhàn)略帶給拼多多最直接的就是平臺商家和用戶數(shù)一路暴漲。如今，拼多多已經(jīng)擁有近9億的年度活躍用戶，站在電商平臺最前列。

在2020年初，拼多多依舊發(fā)展迅猛，一路高歌猛進，年活躍買家數(shù)量已經(jīng)達到了5.8億之多，相較上一年同期凈增加1.67億，這一用戶體量和增速讓阿里感到震驚。

加之接近10億的下沉市場規(guī)模，巨大的空白市場使得阿里下定決心阻擊拼多多。

就在2020初，作為阿里進攻下沉市場、迎戰(zhàn)拼多多的戰(zhàn)略平臺——淘寶特價版（簡稱：淘特），橫空出世。

淘特的目標(biāo)一直很明確，對標(biāo)的就是拼多多。在初期，淘特身上可以看到拼多多的“影子”，最明顯的就是價格補貼模式。

眾所周知，拼多多是因“補貼”和“砍一刀”出圈，主要憑借低價和補貼來獲客，并通過微信社交傳播來觸達更廣泛的下沉市場用戶。

很多人通過“百億補貼”買到了500多元一瓶的SK-Ⅱ神仙水、遠低于市場價的手機、物美價廉的水果等等。百億補貼僅上線100天，活動入口的活躍用戶就超過1億。如今，每天都有超1000萬的用戶在百億補貼挑選商品。

后發(fā)的淘特在補貼上也是毫不含糊，與拼多多相比有過之而無不及。   

2021年，淘特推出了“1元購”。同年5月，淘特首次加入618大促，宣布拿出10億進行官方補貼，并許下“買貴必賠”、“壞果包賠”的承諾。

去年雙11，淘特直接上線了為期34天的淘特“特省節(jié)”，向消費者發(fā)放超10億元的各類“請客”大紅包。不僅如此，每天至少一萬份商品直接免單，2500萬件的貨品可以一元包郵到家。

                                                                       （截圖自：淘特官博）

今年3月，淘特上線“淘特10元店”和“淘特100”。淘特10元店定位為覆蓋各個生活場景的小商品，如螺絲刀、置物杯、密封罐、馬桶墊等日用品。淘特100則定位為消費升級趨勢類商品，主打性價比品質(zhì)商品“大牌平替”。

                                                                          （圖源：淘特官博）

在補貼商品的類別上，淘特不斷實現(xiàn)強覆蓋，追求更廣泛的商品覆蓋面和更多的低價。而拼多多的補貼則傾向于高價商品、加大補貼力度，使得用戶在低頻次消費下，能夠一次性省下幾百元。

兩者不同的補貼商品策略背后，是淘特、拼多多想要實現(xiàn)目標(biāo)的差異。

對于成立剛剛兩年的淘特，要想撼動拼多多這座大山，只有用務(wù)實的補貼，覆蓋到更多人、更多層次的需求，才能為淘特帶來更快速的用戶數(shù)量提升。

而對于拼多多，在擁有足夠多的下沉市場用戶后，當(dāng)下更重要的目的是上探更優(yōu)質(zhì)的用戶群體，來提升客單價、成交量和利潤，保持自身業(yè)績增長。

在首要的目標(biāo)驅(qū)動下，雙方的補貼策略都符合其當(dāng)下的發(fā)展邏輯。

二、打通鏈路，關(guān)鍵所在

在過去的兩年中，拼多多在“百億補貼”的助力下，繼續(xù)圈地占山。與此同時，淘特也快速崛起，僅用24個月就擁有了3億消費者，成為下沉電商中另一股不可忽視的重要勢力。

然而，補貼帶來的用戶增長，對淘特的意義遠遠不止于數(shù)字。Quest Mobile在2021年6月的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，淘特用戶中78%與拼多多相重合。

這就意味著淘特、拼多多對下沉市場的用戶爭奪戰(zhàn)，并非你輸我贏的單純博弈，而是存在共同占據(jù)用戶的可能性。淘特的用戶增長，其實是在一步步撬動拼多多的用戶存量基本盤。

淘特新上線的“10元店”、 “淘特100”，表面看是模仿拼多多，但開辟出的是完全不同的新賽道。

最顯著的特點是，淘特直接與廠商合作，并且商品的標(biāo)準(zhǔn)由淘特制定。

淘特10元店的經(jīng)營模式是先根據(jù)市場需求，與上游源頭工廠合作，研發(fā)設(shè)計符合平臺標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量的商品；通過“N元N件” 的營銷方式，鼓勵消費者組合購買。

淘特10元店能順利開展的根本原因就在于，淘特所依靠的“工廠直銷”的M2C模式，即工廠入駐淘特，直接把產(chǎn)品銷售給消費者，省去其中的中間商環(huán)節(jié)。

淘特運營總經(jīng)理黃愛珠曾說：“我們的直營供應(yīng)鏈去掉了中間環(huán)節(jié)，能讓消費者購買到價格很低、但質(zhì)量很好的商品?！?nbsp;  

                                                                            （截圖自：淘特官博）

對比淘特的“工廠直銷”模式，拼多多采取的是“整合購買力”模式，其核心是用低價來吸引用戶拼團購買。盡管拼多多也有工廠直接供貨，但其占比較少，沒能成為主要銷售模式。

與拼多多相比，淘特在工廠直銷這塊兒有著天然的優(yōu)勢。阿里擁有全球最大的批發(fā)平臺1688，龐大的工廠資源在行業(yè)內(nèi)是首屈一指。背靠電商“老大哥”阿里，淘特可以能夠獲得充足的廠家資源。

在供應(yīng)鏈方面，拼多多依舊深耕農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，并對農(nóng)產(chǎn)品推行“零傭金” 政策。百億補貼打通了兩條品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)路徑：一條是在非涉疫地區(qū)通過正常的快遞物流進行履約；另一條則是小區(qū)團購，以集采集配的方式打通最后100米。

盡管拼多多從農(nóng)業(yè)源頭開始打通了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈路，但放眼整個平臺，拼多多沒有統(tǒng)一的進貨渠道，難以在貨物源頭形成價格優(yōu)勢。加之商品低價銷售的平臺定位，商家要想獲取利潤，往往選擇以次充好、降低產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，這恰恰是拼多多被詬病最多的地方。

拼多多并不具備淘系電商和源頭工廠的深度直連能力，因此很難借用淘特的工廠直供模式，并對廣泛的品類把控質(zhì)量。

三、補貼不只是低價

補貼都是真金白銀，意味著平臺的需要不斷地投入成本，甚至?xí)霈F(xiàn)連年虧損。為何拼多多、淘特如此執(zhí)著于補貼模式呢？

原因其實也很簡單，在精準(zhǔn)切中消費者需求的同時，它還能為平臺和APP帶來數(shù)量龐大的用戶群和信任度的增長。

以拼多多為例，2018年時，主打低價產(chǎn)品的拼多多席卷全國，伴隨而來的是假冒偽劣，三無產(chǎn)品泛濫等問題，一路狂奔下的拼多多面臨著失去信任的危機。

而后拼多多推出了百億補貼，借此緩解了這場信任危機，其宣稱補貼產(chǎn)品都是官方補貼，質(zhì)量有保證，贏回了消費者的心。

而對消費者和用戶來說，補貼模式不僅為他們帶來了低價商品，還有著平臺的“質(zhì)量背書”，充分保障了自身的權(quán)益。另一方面，因為平臺的活動流量大、口碑好、有信用擔(dān)保，補貼后的低價產(chǎn)品更暢銷，讓入駐的眾多商家也因此受益。

從短期看來，補貼模式的確是一門多方受益的生意，但從長遠來看，還面臨著諸多考驗。

當(dāng)前，最首要的問題就是品質(zhì)把控。

隨著外部環(huán)境變化帶來的不確定性，大眾的消費觀回歸理性，對高性價比商品的需求顯著增長。補貼模式恰恰精準(zhǔn)切中了消費者最重要的生活需求、消費需求。

但消費者的需求不只是“低價”，更在于“低價好物”，單一的低價策略，很難再輕松地對所有人奏效。

這也給專注于補貼的淘特和拼多多帶來了一個新的考驗——如何在補貼實惠的同時，展現(xiàn)對整個供應(yīng)鏈和商品質(zhì)量的把控能力，持續(xù)為消費者提供實惠且優(yōu)質(zhì)的商品？

淘特堅持M2C直供模式，最新加入的“白牌”補貼，也進一步加強了上游工廠和下游消費者之間的連接。在官方補貼的流量加持下，能打造尖貨、性價比爆款的好工廠被更多消費者看見，依靠消費者的認可實現(xiàn)品牌化。

而拼多多更側(cè)重于補貼數(shù)碼產(chǎn)品和家用電器，通過不斷拉攏大品牌入駐，完成補貼模式下的質(zhì)量保證，也不失為一種好方法。

目前來說，淘特和拼多多有很多相似之處，而在補貼大戰(zhàn)中，雙方逐漸走出了一條不同的小徑，明確自身的定位和特色。

“不管黑貓白貓，能捉到老鼠的就是好貓”，這句話放到電商行業(yè)也是同樣的道理。

在未來，無論拼多多和淘特采取什么樣的補貼政策，能讓更多的消費者受益、真正抓住用戶的心，才能成為那只“好貓”。

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原文作者：電商君

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