從數(shù)量為王到品牌覺(jué)醒：中國(guó)跨境電商破局之路

Marketplace Pulse最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)賣家占亞馬遜全球活躍賣家基數(shù)達(dá)50.03%，首次超過(guò)半數(shù)，除日本外，中國(guó)賣家在各主要市場(chǎng)均為數(shù)量最多的賣家群體。這源自持續(xù)十年的蓄力突破。2015年，中國(guó)賣家僅占亞馬遜新注冊(cè)賣家的7.1%，當(dāng)時(shí)美國(guó)賣家正以70.6%的占比牢牢掌控市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。目前這一格局已發(fā)生了顛覆性變化：2024年新注冊(cè)賣家群體中，中國(guó)賣家占比飆升至62.3%，美國(guó)賣家則下滑至26.8%。

爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后，是多重核心優(yōu)勢(shì)的疊加：在供應(yīng)鏈端，中國(guó)完善的制造業(yè)體系提供了從研發(fā)到生產(chǎn)的全鏈條支撐，讓賣家能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)需求；在技術(shù)端，AI工具的普及打破了本地化壁壘，可以大規(guī)模處理翻譯、優(yōu)化，甚至文化適應(yīng)，為賣家出海掃清障礙。

中國(guó)賣家能夠在海外電商市場(chǎng)做大做強(qiáng)，這一趨勢(shì)早已顯現(xiàn)，SmartScout此前公布的一份報(bào)告就很好證明了中國(guó)賣家對(duì)于亞馬遜的重要性。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在亞馬遜賣家數(shù)量排名前20的城市中，有13個(gè)都是中國(guó)城市，深圳更是以10.26萬(wàn)的亞馬遜賣家規(guī)模，創(chuàng)下超過(guò)紐約與布魯克林總和6倍的紀(jì)錄。今年早些時(shí)候，中國(guó)賣家在美國(guó)的市場(chǎng)份額就已經(jīng)超過(guò)了50%，而從目前的發(fā)展來(lái)看，這種主導(dǎo)地位正在覆蓋亞馬遜整個(gè)國(guó)際業(yè)務(wù)。

此前CNBC就曾指出，第三方賣家占亞馬遜網(wǎng)站所有產(chǎn)品銷售額的約60%，這其中許多賣家要么從中國(guó)進(jìn)貨，要么本身就是中國(guó)賣家。

Jungle Scout之前發(fā)布的《2024亞馬遜賣家狀況報(bào)告》同樣顯示，超過(guò)70%的亞馬遜賣家和品牌的貨源在中國(guó)，這比排名第二、第三的美國(guó)和印度加起來(lái)還多。

中國(guó)賣家的供應(yīng)鏈實(shí)力與市場(chǎng)活力，不止在亞馬遜，也讓全球電商平臺(tái)掀起一場(chǎng)“搶商大戰(zhàn)”。本月初，有“韓國(guó)亞馬遜”之稱的Coupang就發(fā)布公告稱，平臺(tái)將面向中國(guó)賣家推出極速開(kāi)店模式，助力中國(guó)賣家更絲滑布局韓國(guó)本土市場(chǎng)。這一模式下，中國(guó)賣家入駐Coupang無(wú)需注冊(cè)韓國(guó)本地公司，憑中國(guó)企業(yè)主體及相關(guān)資料信息就可直接申請(qǐng)本土店，最快1天就能完成開(kāi)店。入駐前90天，新賣家還能享受免月度服務(wù)費(fèi)和交易提傭福利，進(jìn)一步降低了前期投入成本。

雖然局面欣欣向榮，但我們需要注意的是，數(shù)量上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)并未轉(zhuǎn)化為同等的盈利實(shí)力，這是目前很多中國(guó)賣家全球擴(kuò)張路上的顯著痛點(diǎn)。本次Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，盡管中國(guó)賣家在數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但美國(guó)賣家在創(chuàng)收方面仍保持優(yōu)勢(shì)。據(jù)估計(jì)，美國(guó)賣家的平均收入為884,958美元，超過(guò)中國(guó)賣家的393,557美元兩倍有余。放眼全球，這種情況依然存在，Marketplace Pulse表示盡管中國(guó)賣家占據(jù)了大多數(shù)份額，但在全球第三方交易收入中所占比例僅為39%。

中國(guó)賣家突破亞馬遜50%份額的里程碑無(wú)疑是值得慶賀的，但目前大部分中國(guó)賣家仍停留在低價(jià)走量模式，對(duì)品牌建設(shè)、用戶體驗(yàn)與合規(guī)經(jīng)營(yíng)投入不足，在一些消費(fèi)場(chǎng)景中難與本土賣家抗衡。下一輪增長(zhǎng)，必然是從“拼價(jià)格、拼數(shù)量”轉(zhuǎn)向“拼品牌、拼體驗(yàn)”，破解“規(guī)模與利潤(rùn)失衡”難題，是中國(guó)賣家實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

當(dāng)中國(guó)賣家們正為升級(jí)轉(zhuǎn)型尋找突破口時(shí)，一個(gè)絕佳的歷史機(jī)遇正在到來(lái)——國(guó)內(nèi)主要跨境電商平臺(tái)不約而同地將“品牌出?！碧嵘秊楹诵膽?zhàn)略。這不是巧合，而是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)與平臺(tái)戰(zhàn)略的深度契合。

單純的價(jià)格戰(zhàn)和鋪貨模式已觸及天花板，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，必須推動(dòng)平臺(tái)生態(tài)內(nèi)賣家向價(jià)值鏈上游攀升。對(duì)平臺(tái)而言，扶持品牌化賣家不僅能提升平臺(tái)整體的用戶體驗(yàn)和客單價(jià)，更能增強(qiáng)平臺(tái)在全球競(jìng)爭(zhēng)中的差異化優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的品牌化轉(zhuǎn)型恰好為他們提供了從“單打獨(dú)斗”到“借船出?！钡慕^佳機(jī)會(huì)。

在這場(chǎng)大潮中，阿里的速賣通（AliExpress）率先扛起了大旗，正式開(kāi)啟了全面的品牌化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，計(jì)劃要和亞馬遜在全球搶奪頭部品牌。速賣通正邀請(qǐng)亞馬遜上的中國(guó)頭部品牌加入，或引導(dǎo)其將生意重心轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。

獲悉，9月底，速賣通會(huì)在首頁(yè)顯著位置上線Brand+專區(qū)，為既有品質(zhì)、又有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的2000多個(gè)品牌的商品打上專屬標(biāo)識(shí)，為品牌提供更多流量曝光和多個(gè)運(yùn)營(yíng)工具，為消費(fèi)者提供部分商品的價(jià)格保護(hù)服務(wù)，在包括美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙等在內(nèi)的核心國(guó)家實(shí)現(xiàn)包郵。

速賣通品牌出海負(fù)責(zé)人坦言，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)（AIDC）已具備支撐品牌化的基礎(chǔ)勢(shì)力。過(guò)去三年的積淀讓速賣通實(shí)現(xiàn)了能力上的脫胎換骨，更關(guān)鍵的是外部環(huán)境倒逼，全球關(guān)稅壁壘不斷加高，靠白牌和供應(yīng)鏈成本驅(qū)動(dòng)的出海模式已難以為繼，過(guò)剩產(chǎn)能溢出的邏輯無(wú)法適應(yīng)全球市場(chǎng)規(guī)則。

據(jù)速賣通提供的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，其入駐品牌數(shù)量增長(zhǎng)了70%，超過(guò)500個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。目前速賣通已劃定明確戰(zhàn)場(chǎng)：在西班牙、拉美、韓國(guó)、波蘭等重點(diǎn)市場(chǎng)，第一階段目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)頭部品牌成交額超越亞馬遜，雙11、黑五期間將集中發(fā)力。

幾乎同時(shí)，京東也在積極布局品牌出海，劉強(qiáng)東近期公開(kāi)表示，將帶領(lǐng)1000個(gè)中國(guó)品牌進(jìn)軍全球市場(chǎng)，京東全球售隨即升級(jí)戰(zhàn)略，推出海外倉(cāng)半托管項(xiàng)目并開(kāi)啟種子商家招募。依托京東物流在歐美布局的12個(gè)核心海外倉(cāng)，入駐品牌可實(shí)現(xiàn)“本地發(fā)貨、3日達(dá)”的履約服務(wù)。與速賣通不同，京東更側(cè)重3C、家電等高附加值品類，通過(guò)“自營(yíng)式管控+品牌自主運(yùn)營(yíng)”的混合模式，平衡品控與品牌自主性。

而SHEIN日前正式推出“SHEIN Xcelerator”品牌孵化與扶持計(jì)劃，以“賦能品牌全球化”為核心，面向全球新興設(shè)計(jì)師、獨(dú)立品牌及成熟品牌，提供從資源整合到市場(chǎng)落地的全鏈路支持，首批重點(diǎn)招募中國(guó)市場(chǎng)品牌，后續(xù)將拓展至歐美、東南亞等核心區(qū)域。

從賣產(chǎn)品到樹(shù)品牌，至少需要三到五年持續(xù)投入，但這是必經(jīng)之路。速賣通、京東、Shein三者的戰(zhàn)略雖各有側(cè)重，但都指向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)的品牌扶持計(jì)劃為中國(guó)賣家提供了強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施和流量支持，但真正成功的品牌出海往往需要“雙輪驅(qū)動(dòng)”——既要充分利用平臺(tái)資源，也要構(gòu)建自主的品牌陣地。這并非二選一的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是相互補(bǔ)充、協(xié)同發(fā)展的生態(tài)體系。

平臺(tái)渠道的優(yōu)勢(shì)在于流量集中、用戶信任度高、運(yùn)營(yíng)門檻相對(duì)較低，可以作為品牌快速獲得市場(chǎng)認(rèn)知的重要起點(diǎn)。而自主渠道的價(jià)值則體現(xiàn)在數(shù)據(jù)掌控、品牌形象完整呈現(xiàn)、客戶關(guān)系深度運(yùn)營(yíng)等方面，是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的重要保障。

在這種雙輪驅(qū)動(dòng)模式中，獨(dú)立站正成為越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)的選擇。它的優(yōu)勢(shì)在于：第一，完全掌控用戶數(shù)據(jù)，可以進(jìn)行精準(zhǔn)的會(huì)員營(yíng)銷；第二，不受平臺(tái)政策變化影響，經(jīng)營(yíng)更加穩(wěn)定；第三，可以完全展示品牌形象，提升品牌價(jià)值。

SEO優(yōu)化是獨(dú)立站獲取流量的基礎(chǔ)，需要深度理解谷歌搜索算法，通過(guò)技術(shù)優(yōu)化和內(nèi)容優(yōu)化提升網(wǎng)站在搜索結(jié)果中的排名。社交媒體營(yíng)銷則要求企業(yè)在Facebook、Instagram、LinkedIn等不同平臺(tái)上建立品牌聲量，特別是LinkedIn在B2B營(yíng)銷中的價(jià)值日益凸顯，成為許多中國(guó)制造企業(yè)觸達(dá)海外采購(gòu)商的重要渠道。

這些自主渠道的建設(shè)，本質(zhì)上是在構(gòu)建品牌的數(shù)字資產(chǎn)。與平臺(tái)渠道相比，自主渠道雖然建設(shè)成本更高、見(jiàn)效周期更長(zhǎng)，但它能讓企業(yè)真正擁有客戶數(shù)據(jù)、掌控品牌敘事、沉淀品牌價(jià)值。當(dāng)平臺(tái)賦能與自主發(fā)力形成雙輪驅(qū)動(dòng)時(shí)，品牌才具備了抵御風(fēng)險(xiǎn)、持續(xù)增長(zhǎng)的完整基礎(chǔ)。

回望這十年，中國(guó)跨境電商從數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)到品牌的深度覺(jué)醒，走過(guò)了一條充滿挑戰(zhàn)而又意義非凡的道路。這場(chǎng)覺(jué)醒不僅是商業(yè)策略的調(diào)整，更是發(fā)展理念的根本轉(zhuǎn)變。當(dāng)越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始從“我有什么產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者需要什么價(jià)值”，從“如何賣得更便宜”轉(zhuǎn)向“如何創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)”，我們看到的是中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的歷史性跨越。

每一個(gè)勇于轉(zhuǎn)型的企業(yè)都是探路者，每一次成功的品牌突圍都為后來(lái)者點(diǎn)亮明燈。這不僅是企業(yè)的選擇，更是時(shí)代的召喚。